沟通娱乐化 硬功效软着陆

　　其实，与寻找代言人同步，福来在使用何种策略与消费者沟通上，费尽思量。

　　有痛经，当然要买治痛经的药品，最好是专治痛经的，这是80后女性思维逻辑。以往的广告，“服月月舒，月月舒服”，诉求固然很美，但总感觉有点隔靴搔痒，没说透！福来认为，应该将功效明晰化，将后台的事情留在后台，只告诉消费者——选择痛经药是非常简单的事。

　　80后虽然喜欢直来直去，但对“痛经”这样敏感的字眼，直呼出来，多少在心理还有些排斥。因此，在广告诉求中，还得对“痛经”来点娱乐化翻译。为此，福来邀约年轻女性座谈、在网上进行海量查寻、在QQ和MSN上向女友求索……一番海选后，仅征集到月经的表达方式就有37种。表达方式五花八门，让人叫绝。

　　福来项目组首先在公司年轻女性中对这些称谓进行了第一轮筛选，其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”五大说法提及率较高。其后，我们又通过QQ、MSN及女性论坛对这几个说法进行测试。最终，“那个来了”高票当选。痛经=“那个”来了+“那个”，心知肚明，雅俗共赏。

　　此外，配合新的营销基调，包装也要娱乐化！旧包装传统有余，时尚不足，通过包装时尚化，让大家觉得没痛经都想喝！福来设计组跳出药品的传统设计思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，变包装盒规格的横式为竖式。这样，远远看去就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性正相符。

　　其次，在包装主色调上，我们选择了年轻女性最喜欢的粉红色，温馨浪漫。在主画面方面，则选择流行的时尚插画。画面中，时尚女孩坐在吧桌前，听着流行音乐，喝着热气腾腾的月月舒痛经宝冲剂，闲散地翻着春春日记……软性的视觉交流与硬性的功效有机结合。有消费者反映，“看到这个包装，没有痛经都有喝一杯的冲动。”

　　包围生活路径　传播更加精准化

　　有了轻松的包装和年轻的代言人，接着就是让它们在合适的时间、合适的地点，与期待已久的消费者见面了。

　　电视广告是重要的“见面”通道。以央视和湖南卫视为主，其他卫视为辅。我们选择了央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》，湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》，浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放。资源集中的投放方式，让月月舒在目标消费者中迅速升温。

　　其次，网络是我们这次选择的长期渗透的重要战略媒体。首轮，与新浪、搜狐、网易三大门户网站，以及三九健康专业网站进行不同程度的合作。在搜狐，我们设置了专题页面，并在高人气版面设置链接入口。在新浪娱乐频道和女性频道，投放文字链接和焦点图广告。在网易，利用其强大的邮箱功能，长期投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒痛经宝广告。另外，我们还选择符合月月舒痛经宝的目标群，进行邮件群发，雷人的标题“S.H.E和痛经朋友谈论那些事”吸引了很多目标消费群的关注。第二轮，是利用三九健康网的专业特性，与栏目合作开设“痛经健康大讲堂”和开展痛经药品评测活动等。网络成为月月舒与目标消费者之间重要的沟通平台。

　　第三，选择校园为重要发力点。在高校集中的城市的大学校园投放广告牌，给每个女生宿舍派发S.H.E的签名日历海报。在全国大学、中学发放《青春日记》—— 一本有着星座、节日以及产品信息的精美记事本。它花费不高，但女孩子们非常喜欢。

　　最后，我们还选择了重要的中学课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》，投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受品牌信息。

　　6个月　销量增加120%

　　沉寂10年后，月月舒痛经宝终于重新焕发青春气息。广告投放第一个月，销售额就开始攀升。第二个月，销售数量和销售额都保持了同比高速增长。到第三个月，也就是2008年10月，同比增长率再创新高，销售数量增长63%，销售额增长178%。据月月舒资料显示，从2008年7月10日广告开始投放到2008年底，不到半年销售额同比增长120%。月月舒痛经宝品牌成功变身，为实现销量目标，迈出了成功的第一步。

　　娄向鹏　【福来品牌营销From EMKT.com.cn顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧快速提升品牌和销量”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、北京大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特邀专家。创导了老大营销、杂交营销、5°品牌、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。历任中国黄金集团、宛西制药、石药集团、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、滇虹药业、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、东方领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰、武汉汉正街等品牌营销顾问。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》等。沟通电话：010-64892356 13911809174　 Email：elook2008@vip.sin.com　

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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