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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 痛经也流行--老品牌月月舒痛经宝“变身”记

痛经也流行--老品牌月月舒痛经宝“变身”记


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 福来顾问娄向鹏, 访问人数: 4866


  有点烦,有点痛,这就是痛经。在年轻女孩子看来,它并不是大病。小痛,老妈的一杯红糖水就搞定了;大痛,吃点止痛药了事。有常识没知识!她们对于痛经药一直关注度不高。至于妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片,也压根没兴趣。她们觉得那是中年妇女吃的药。

  可是,月月舒痛经宝颠覆了这一切。

  “月月舒痛经宝”变了!

  粉红色时尚的包装,伴着S.H.E爽朗率真的笑声,月月舒痛经宝颗粒一下子成了80后女孩儿的好朋友。

  看来,痛经药不一定要板着脸卖。谁说中药不能流行!谁说时尚不功效!喝月月舒痛经宝已成为一种新时尚。伴随着月月舒痛经宝广告的播出,“那个来了”成为女孩儿们的流行语。

  16年物是人非 老品牌遭遇新问题

  月月舒痛经宝1991年上央视广告, 1997年销售额达到7600万元,开创并登上该品类的第一个高峰。之后由于假货扰乱市场,销售迅速下滑。虽然“服月月舒,月月舒服”的广告语,仍耳熟能详,但曾经辉煌的月月舒痛经宝已淡出消费者的视线。

  16年,物是人非。

  产品品质、品牌形象没有变,可时间在变,消费者也在变——16年前的消费者已为人母,月月舒痛经宝已成回忆。如今,本应成为产品消费中坚的80后、90后,却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者,老的已去,新的没来,月月舒断代了。

  作为目标消费市场新的中坚力量,80后与“妈妈们”的生活方式和消费习惯迥异。月月舒痛经宝要想进入她们的生活,品牌年轻化是必须要解决的问题。如何解决?有三个问题不容回避:

  个性化 80后是独生子女的第一代,从小处于家庭核心,早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化,而是标榜“我就喜欢”,崇尚“我有我风格”,喜欢“率真、简单”,讨厌理性说教,追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们,必须在品牌诉求上与其产生共鸣。

  时尚化 80后有自己的审美观,喜欢颠覆传统,追新求异,乐于引领时尚。同样,选择痛经药物也如此。因此,功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。

  快消化 80后有自己的生活方式和消费观。她们感性,喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”,“不讲道理”,连买药也是跟着感觉走,有点像选择快消品。所以,严谨沉重的老包装药“味”十足,难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化!让它成为女孩儿们愉快的选择。

  把完月月舒的脉搏,接下来要做的第一步就是找对人,表对情。品牌年轻化,成为福来攻坚的大课题。

  青春组合S.H.E代言 让品牌年轻化

  在80后眼里,品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”。因此,不妨抓住这个群体对于偶像的痴迷,靠偶像强力拉动品牌。

  “超女”这几年很火爆,有人建议选择她们做代言。但是,这些草根明星和宛西制药厚重的中医药传统文化不匹配。有人力推“小龙女”刘亦菲,可项目组认为她太内向不够活泼。还有人提到张绍涵,一个凭着多首热门歌曲当红的“亚洲百变天后”。但考虑到她曾代言苏菲卫生巾,总感觉与月月舒有关联的产品,这很容易让消费者产生混淆,冲淡代言效果。

  一轮轮头脑风暴过去,可似乎仍没有什么进展。倒是会议休息空档,有人聊起春晚,聊到了S.H.E组合和《中国话》。这个台湾女子组合,青春、可爱、有活力。再加上难得的童趣,让人觉得形象很健康。近年来,她们的知名度和影响力很高。“三个人,品牌正好三个字,”有同事顺口说道,“难得她们还没代言过药品。也许是最合适的人选。”

  但是,仍有三点顾虑,让福来月月舒项目组心存忐忑。

  一向谨慎的S.H.E会不会代言药品?如果她们不接招,那我们再说合适也没用。随后的接洽中,台湾公司认真审阅了月月舒的相关材料和证书,在网上查看了各界对宛西制药和产品的报道,甚至找消费者咨询验证产品功效……各方考查没有任何问题。三天后,项目组接到台湾方同意S.H.E代言的电话时,所有人都长舒了一口气。

  接踵而来的问题是,S.H.E高额的代言费企业能不能接受?这是个很敏感的实际问题。有着几十亿、上百亿销售支撑的快消品和时尚品企业,动辄上千万请明星,而制药企业没这么财大气粗,做出决定需要很大的魄力。宛西制药的孙董事长幽默地表态,让大家的眉头舒展了。“我看好月月舒痛经宝这个品种,能做大,如确实需要请大明星可以考虑。但是,说实话我还真不知道S.H.E是谁!”50多岁的孙董事长这样说,即认可了月月舒品牌年轻化的策略方向,也接受了请“大牌”明星的建议。

  最后的问题是,目标消费者会接受S.H.E的代言吗?经考察了解到,S.H.E成名比较早,“粉丝”兼容性好——从中学生、大学生到年轻职场女性。逆向反推,还真少有某个女明星能达到如此广泛的好感度。

  2008年3月10日,正式确定由S.H.E代言,3月12日开始谈判签约,4月12日广告片拍摄,一切顺利。


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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