当前，啤酒行业的特点是“资本驱动，品牌整合”。

　　尽管当前的金融危机放慢了啤酒巨头整合行业的步伐，但行业的基本趋势没有改变。可以预见的是，金融危机虽然没有见底，但其见底只是时间问题。

　　金融危机结束后，巨头们会以更加强悍的资本来迅速整合二三线啤酒品牌。因此，二三线品牌必须在有限的时间内苦练内功，强化自身优势，并将这一优势转化为企业较长时期的竞争优势。

　　时下，啤酒二三线品牌企业有以下几种表现：

　　★悲观失望，坐等外来品牌收购或兼并，把大品牌视为洪水猛兽，不可战胜。

　　这种情况在某些三线品牌中表现得尤为突出，而如此悲观的结果只能是加快自己的死亡速度。

　　这类企业是没有前途的，其最终在资本市场也是不被看好的。被大品牌兼并或收购的前提是它有足够的影响力，大品牌通过资本运作实现低成本的扩张。而悲观失望的企业，其市场会加速衰退，品牌建设更是无从谈起。

　　★继续做强做大，希望通过资本的介入（合资）来弥补资金的不足，以实现走向全国，走入行业前列的目标，但由于自身体制或其它原因，一直未能如愿。

　　这样的企业，其未来的发展方向有两个：要么萎缩为区域王；要么成为前三名。

　　一般情况下，这类企业希望自己做得更大一些，需要在资本、品牌、渠道等多方面体现出综合竞争力，只有在做大方面走不通时，才会被迫回来走“区域王”的路子。

　　★区域性三线品牌，依靠价格优势和农村市场优势及地方保护，在自己的地盘建立起了相当的影响力。但随着行业的进一步集中，低价格和农村市场优势都成为其调整产品结构的拖累。

　　这类企业的命运只有两个：要么是大部分企业倒闭（或沦为代工及其它）；要么是部分优秀的企业迅速建立自己的优势，成为未来的“区域王”。

　　坐着等死不是这部分企业的风格（事实上，主动缴械的可能性也不大），和巨头们的这场战争是迟早都要打的。主动进攻肯定是不予考虑，剩下的只有防御。

　　怎么防御？从哪方面防御？

　　真正能够提前做的，最有现实意义的就是“筑墙”工作，为成为“区域王”、“地头蛇”做准备，打基础。或者说，让企业的抗风险能力更强。

　　大部分三线品牌都有自己的优势区域和利基市场，依靠先入为主和地方保护（短期借势），可以强化自己的优势，在巨头进入之前，快速构建自己的“篱笆墙”，将“狼”拒之门（自己的优势之门）外，成为“区域王”。

　　企业该 “筑”哪方面的“墙”？

　　此时，我们需要先分析一下大品牌的优势，即：资本（实力）、品牌、管理、产品质量、促销。而三线品牌在这方面与大品牌竞争，显然是以卵击石。

　　从4P的角度来看，剩下的可以竞争的，就是渠道和价格了。但是，走低价格这条线的企业是没有前途的。因此，余下的就只有在渠道方面做工作了。这是三线品牌在当前形势下所能做的唯一的选择，即三线品牌的营销模式只能走：1P（渠道）+3P的路子，这就是战略。

　　同时，三线品牌还必须在上述营销模式下找到适合自己的渠道模式。这个模式的特点，就是用速度（物流效率）对抗规模（大品牌、资本实力），用渠道对抗品牌。

　　渠道是概念，客户是载体，因此，企业应与客户建设一种真正的利益共同体，和客户结成一种战略合作关系：你中有我，我中有你，互为依存。

　　企业可以考虑从资本入手，和经销商组成控股销售公司。但是，当前经销商队伍的现状，决定了这一设想在啤酒业还不现实；简单的渠道扁平化，销售重心下移造成“折腾”且不经济；深度营销能够带来终端的精细化运作，作为一种开发市场的手段可以运用，但如果用来经营市场，其高费用显然是厂家难以接受的。

　　那么，“大商”模式如何？也不行。因为，啤酒行业的经销商队伍职能发育的不规范和不完整（事实上，中国的商业队伍能否像西方国家一样承担起分销和销售的重任，现在尚不能印证），如果把市场交由经销商来做，可能死得更快。如此，新渠道模式的确立成为三线品牌“筑墙御敌”的关键。

　　而厂商职能的分工，恰恰可以决定三线品牌的渠道模式

　　在渠道模式的选择上，基于厂商的现有分工，可以将企业利润最大化和渠道效率最大化进行有机结合。

　　在深度分销的基础上，以“大商”模式为方向，确立一种全新的渠道模式。这种模式强调对终端和二批的掌控，以厂商职能的重新分工为核心，适当地将厂家的一些职能交由经销商来负责，将现有一些经销商的职能,如物流职能收回厂家。同时，更多地以控制物流为核心来控制产品的流量、流向、流速，降低流费，提高整体渠道效率，追求企业利润最大化。我们将这种模式命名为“1+1厂商联合体”的渠道模式。这个模式以控制物流为核心，以厂商重新分工为基础，在深度分销的基础上，全面掌控终端，提高渠道效率，提高渠道竞争力。

　　以掌控终端为核心，最大程度地影响消费者

　　在深度分销的基础上，进一步下沉销售人员的工作重心，将终端掌控和拜访日常化。这也是对抗大品牌的核心。它不同于一般意义上的掌控终端。

　　事实上，除了直销模式可以掌控终端外，很多模式下的掌控终端只是一句空话。

　　而“1+1厂商联合体”的模式，要求以影响和满足顾客需求为目标，围绕终端建设销售组织和改造业务流程。

　　★三线啤酒企业必须组建强有力的专业化的营销团队。

　　营销团队建设的核心包括以市场调研、市场规划、产品研发、品牌建设、促销策略等职能为内容的市场部的建设，以及以销售网络建设、渠道政策、客户沟通等为内容的销售部的建设。

　　市场部的建设要纳入企业整体经营的高度，以顾客满意为中心，从企业的角度来寻找市场机会。销售部的建设要以客户沟通工作为核心内容，建立一种商品或服务顺利达到消费者的机制，解决销售价值链条上客户沟通的问题。这种机制是在“协销”理念的前提下，对经销商的销售职能进行全方位的帮助和扶持。

　　同时，营销团队要逐步发展成专业的协销营销组织，销售组织的内部专业化分工应更加精细。可以根据细分市场和不同渠道的需要，设立不同的专业销售组织。如流通终端销售队伍、餐饮终端销售队伍、特殊渠道销售队伍、大客户部等，将厂家销售队伍的工作重心进一步下移。

　　从帮扶一级商、二级商，下沉到对终端的拜访和维护上。经销商即厂家的办事处，甚至还要专门成立终端服务的助销组织，即成立以终端服务为工作内容的访销处。访销员专职负责终端的拜访和服务。

　　专业营销组织能确保市场的精耕细作，保障对市场的管控，在“最后一公里”最大程度地影响消费者，提高顾客的满意度。

　　★营销组织内部工作流程的改造和优化。

　　以顾客满意度为中心的营销活动，要求企业提高对市场的快速反应能力和对市场的优质服务能力。企业的快速反应，建立在营销组织内部的职能分工和流程优化的基础之上。这些流程包括：

　　☆市场部、销售部、财务部、营业前台之间的职能定位和工作流程。

　　☆厂家营业前台的内部流程。

　　☆物流配送部门、财务部门与营业前台的衔接。

　　☆终端销售组织（办事处或访销处）与经销商的配合和衔接。

　　☆资金流、信息流、物流、促销流与营业前台的衔接。

　　☆基层销售组织信息与销售办公室的对接等。

　　流程的改造可以保障组织职能的健全，流程的优化则可以提高组织效率。

　　以“深度营销+深度协销”的营销组织建设为手段，可以优化内部组织流程，提高整体管理水平。如订单制、访销处的建设、销售队伍分工精细化、管理流程科学化、管理专业化等。

　　由于渠道成员和营销队伍职能角色的转变，可直接影响现金流、票据流、信息流、人流、物流和促销流等整个流程，因此，需要对整个销售流程进行进一步的改造，以适应市场运作和服务客户。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

啤酒品牌，不要被地名所累 （2010-04-07, 中国营销传播网，作者：孙鹏） 中国三大啤酒品牌没有什么差异化 （2006-08-21, 中国营销传播网，作者：屈云波） 全国性啤酒品牌的四大传播误区 （2006-06-29, 中国营销传播网，作者：奇正咨询） 做大啤酒品牌的五项修炼 （2005-07-08, 中国营销传播网，作者：董宣）