症状之七：有奶便是娘，风险陡增　　

　　在很多行业，都有这样的操作手法：宣传支持、免费培训、免费铺货、先货后款、信用额度、结算帐期、高返利等，以吸引经销商经销企业产品。市场萎缩、销量减少，客户离去，在市场低迷时期，一个订单、一份合同、乃至一个询价电话，就像久旱逢甘露，都显得弥足珍贵。此时，价格可以一降再降本无可厚非，返利一加再加也有情可原。还不止于此，包括帐期、信用额度，等等都大开绿灯……而风险也就在这种有奶便是娘的观念中，陡然增加。　　

　　诊治药方：谨记明天谁都可能倒下，包括你和你的合作伙伴。　　

　　2009年，可以说企业经营的风险是改革开放以来，风险最高的一年。经销商的倒闭、企业的坏账，都可能是近年来的高峰。在这样一个时期，谁都不知道谁可能会在明天倒下，甚至这个谁今天看来还是那么风光无限，也或者这个谁就是你和你的经销商。因此，企业要保持“明天谁都可能倒下”的警觉，做好企业风险控制。　　

　　首先要摸清自家底细，控制好企业财务风险，对于坏账准备金要留有充分的余地，确保现金流通畅。财务管理这个时候要充分发挥战略管理的职能，要把资金周转率充分提高、提高资金使用效率。同时，要取得银行的信任与战略支持，谨防资金链断裂。在可行的情况下，可尝试与信得过的关联战略企业，或战略合作的上下游企业进行关联互保，公共抵御风险。　　

　　其次，全员强调风险意识。对原有合作伙伴，要安排对口人员加强沟通和交流，实时掌握重要合作伙伴的动向，同时通过各种渠道，对重要和关键合作伙伴进行财务状况调查和经营信息的收集分析。谨防拖帐、赖账、卷款现象，甚至出现经销商经营困难、倒闭，企业面临严峻的应收帐款风险。对新合作伙伴，要审慎遴选，不能有奶便是娘，必要的时候可投信用保险，以转嫁风险、降低损失。对于风险较高的新意向合作伙伴，无法确定的情况下，宁可缓合作、甚至暂不合作。　　

　　再次，对于企业自身的实力或规模本来就较小，对于经销商，此时如果仍然采取铺货、结算帐期较长等优惠政策，对于企业来说是个非常沉重的负担和拖累，甚至会严重影响企业的生存。因此要严格控制铺货的渠道、严控铺货的深度和广度。必要的时候。要减少甚至取消先款后货、免费铺货的方式。甚至可以以更高返利为优惠，牺牲小部分利润，来换取缩短帐期和取消免费铺货。同时，尽量采取订单生产，避免无谓增加库存。　　

　　症状之八：龟缩不前，百无聊赖，消极懈怠　　

　　有这样一些企业，受宏观政策、行业变化的影响，其状况比以前差，但不至于更糟；努力，也未必可以使市场有起色。因此，就这样吊在半途，看似前进和后退都不是出路。因此采取龟缩战术，未尝不是良策。但是，如果因此营销工作百无聊赖，消极懈怠，无所事事，实为浪费大好时机。　　

　　诊治药方：强化管理，大练内功，夯实基础。　　

　　从某种意义上讲，营销是项作未来的工作，就是今天播种，明天才会收获。在经济的冬天，即使今天没有订单和收获，甚至明天也没有，但是不意味着营销工作可以停顿。未来的空间，取决于企业今天做了哪些对的工作，人们都知道罗马不是一天建成的，营销的业绩也是如此，今天的打盹或懈怠，明天的业绩就会消失而去，落得明日复明日的业绩下滑结果。因此，在看似一潭死水的状况下，在外部动不起来的时候，营销仍然可以强化管理，大练内功，夯实基础，增强企业体质，为赢取未来做准备。　　

　　学习是营销此时的首要工作。利用这个机会，可以通过学习，加强营销的业务能力，提高营销人员的业务能力。尤其是，在顺境市场，营销人员往往疲于应对市场，有的对于企业的产品了解不深，甚至一知半解。加强对产品的学习、了解，恰好可以进行产品知识充电，为服务客户做好准备。　　

　　变革正当时。在市场高速发展的时候，企业的变革往往会遇到很大阻力，甚至是要付出高昂的成本。而且，由于企业处于高速运转状态，改革有时无法深入渗透。现在恰好可以借机进行变革，对组织架构、营销模式、产品线、人员、渠道等进行优化改革；或者恰好利用此时，建立营销人员与产品设计人员、生产人员之间的密切沟通，充分沟通信息从顾客角度出发进行产品升级，为未来打下坚实的基础。　　

　　关注信息，形成简报，及时反馈。具体的信息获取渠道如下：第一，关注上游原材料供应信息；第二，关注竞争对手市场信息；第三，关注行业整体动态及行业整体库存信息；第四，关注消费市场信息。市场是动态变化的，今天没有市场机会，不代表明天没有，机会就在于透过纷杂的信息，分析提炼出最有价值的信息，以供企业判断市场，洞察需求变化和需求转移，并由此作出决策。而走前面的，往往是对市场把握准确、并能故迅速把握市场机会的企业。　　

　　沟通在此时的意义更重。很多时候，有业务时的沟通必然频繁。但是业务低迷时期的沟通，其实更显珍贵。通过和合作伙伴的沟通，可以及时获得一手市场信息；和潜在客户的沟通，即使此时甚至整个经济冬天都不会有合作，但春天来临的时候，你可能就会被选择，至少有被考虑的机会。此外，无事不登三宝殿的功利沟通方式，往往会给你的竞争对手以趁虚而入的机会。毕竟，谁离客户更近，谁就会有机会被选择；谁远离客户，谁就会容易被遗忘。　　

　　结束语　　

　　虽然处于经济的冬天，虽然负面的言论远多过于正面的信息，虽然有很多企业经营不善，以致倒闭……但是我们仍可以发现，同样萎靡的市场状况，有的企业仍然可以做得很好，照样实现较高速度的增长；同样所处的行业十足的同比整体下降，有的人照样业绩大幅增长，甚至翻倍。　　

　　严冬来临的时候，不仅只是给企业带来业绩下降和挫折；同时，也带来机会，市场以一种极端的方式淘汰弱者和消极者，这无形中是助推了一些行业的洗牌进程。从另一种积极的层面来看，这样的危机并不多见，对于经历并成功破解此次困局的企业和营销人，未尝不是一件受益终生的事情。　　

　　营销的责任，要求营销不仅可以做好顺境市场，更重要的是做好逆境市场。没有挑战精神的营销，就不能称为真正的营销。　　

　　营销的使命，促使营销不仅要做好今天，还要关注明天。营销，就是今天在做明天的未来。　　

　　兵怕仗，国必亡。在这个经济冬天，营销不能打盹，更不能怯战。经济的冬天，带来威胁的同时也饱含机会。大浪淘沙，方显英雄本色！走过冬天，“剩”者为王，春天终将到来。希望在严冬过去时，有更多的企业可以自信地拥抱春天。　　

　　一切尽在把握。　　

　　作者为麦肯趋势（南京）营销策划有限公司董事长、中国著名品牌战略专家。联系电话：025—85768108，网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

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