如何撬动二、三级市场

　　二、三级市场不仅成为自主品牌的掘金重地，也成为合资品牌寄予厚望的试金石。尤其是在小车型方面，竞争将尤为激烈。如何撬动二、三级市场，在这块巨大而诱人的蛋糕上切到属于自己的份额，是每个厂家必须面对的重大课题。

　　1.变革“大而全”的4S店渠道体系

　　传统一线城市的4S店销售模式，由于追求品牌形象和完善的系统功能，导致4S店成本大幅攀升，给经销商造成了巨大的资金压力和运营压力。而二、三级市场尤其是县市以下市场人口众多，居住相对分散，市场覆盖面比较大。在这样的市场中，显然不适合普遍采用大而全的4S店销售模式，可以采用“1+2”或者“1+2+3”的新型模式，做到渠道下沉。

　　也就是说，不需要全部建立4S店，而是在一级城市或二、三级城市以商圈为中心建立一个品牌4S旗舰店，再以该旗舰店为中心，根据该市场的实际容量和消费能力，以一定的距离为半径设计3S店、2S店或者城市展厅，甚至1S店，建立直营店、连锁店、维修站、大卖场、售后服务联合体等多种销售、服务机构并存的模式。这样，经销商投资的总规模缩小了，运营成本也大为降低，而市场覆盖面并没有缩小，厂家的品牌形象不仅没有削弱，反而得到了强化。同时，经销商对市场的掌控能力也得到了加强，管理也将更加有效。

　　同时，由于采取“一带多”的模式，经销商的运营成本也将大为降低。比如经销商需要举办促销活动，就可以采取打包的方式，把几个店全面包括进来，形成团体作战的态势，整体市场氛围大为加强，同时传播和促销费用也得到了分摊。

　　北京现代根据区域市场的实际，对广东市场实行分级管理。对于市场容量大而竞争激烈的一级城市如广州、深圳，坚持提升经销商4S店的赢利能力和品牌影响力，而对于东莞、佛山等二级城市，北京现代将在现有4S店的基础上增加卫星店，既保证了现有经销商的利益，又可以扩大服务半径，提高市场占有率。而在粤东、粤西、粤北的三级城市，适当增加4S店或者延伸经销商的城市展厅，鼓励优秀经销商发展新的卫星店，实现网络的全覆盖，以满足当地消费者的需求。

　　北京现代广东区域主任刘观桥认为：“不同区域市场的消费者，对汽车产品的需求也呈现出多样性的特点。对于广大北方和西部地区来说，消费者对一般家用轿车会更多青睐，而在南方和沿海经济比较发达的城市，消费者可能对汽车品质要求更高一些。”而对于卫星店，北京现代总部会定期派人到场进行培训和督导，力争卫星店的服务能达到与4S店同样的水准。

　　与北京现代做法类似的还有自主品牌的比亚迪汽车，其采取的是4S店与维修站共建的方式。比亚迪在全国共设立有162家4S店，并辅以526家维修站，基本覆盖了全国的二、三级市场。业内人士分析认为，厂家授权4S店设计卫星店或者维修站，解决了二、三级市场服务不全的软肋，有助于促进二、三级市场消费者的信心提升。

　　2.构建新的服务模式，创造差异化的品牌服务体系

　　二、三级市场必须创造出鲜明的品牌价值特征，因而，在服务上可以不完全照搬传统4S店的运作模式，采用中心城市的重点服务与地区一般服务相结合的维修体系，构建满足消费者价值的服务体系，维持低成本的运作格局。

　　“行商模式”是一种比较好的解决办法。所谓行商，就是让核心4S店的专业服务团队主动走出去，特别为偏远地区的车主解决保养和维修方面的问题，而不需要消费者为此而奔波，这种做法可以很好地建立起品牌与车主之间的感情联盟，让消费者成为品牌的忠实拥趸和口碑传播者。

　　北京现代就是采用这种行商手段服务的厂家之一，并取得了良好的市场效果。一汽丰田也针对市场实际，启动了“流动汽车服务站”，专门针对经销店无法覆盖地区的车主，主动提供上门服务，赢得了消费者的普遍赞誉，也在一定程度上提升了一汽丰田的美誉度。

　　3.细化作战单元，强化经销商作战能力

　　在每一个地级市，每一个县城，消费者的消费需求、审美习惯、媒介接触习惯都不一样。因此，单纯依靠一套由厂家制订的营销策略远远不能适应区域市场的实际情况，二、三级市场应该细化作战单元，提升经销商作为单个作战单元的单独作战能力，保证每个作战单元都能够完成厂家制订的任务，积小胜为大胜。

　　可以采取两种方式，一种是在厂家大区制下，在各个二、三级城市设立代表处，除了沟通协调之外，还必须负责管理市场和服务经销商，同时要承担广告投放、媒体公关、市场活动的策划和执行，真正让每个二、三级市场的经销商成为独立的作战体系。

　　另外一种是由汽车厂家总部成立一个类似于督导组的特别行动小组，组成人员包括销售、市场、公关、售后等部门人员，在二、三级市场举办活动时，分赴各独立作战单元，指导和协助经销商，最大化地强化经销商在当地的作战能力。

　　4.维护经销商利益，实现厂商共赢

　　汽车经销商处于汽车产业链的最末端，每天都直接与终端顾客打交道，最能够直接感受市场的风云变幻。同时，由于二、三级市场整体销量与一级市场相比仍然不是很大，经销商在厂家心目中的地位并不高。有很多二、三级市场的经销商，车都卖了几年了，可能连厂家的负责人都没有见过，甚至可能见过的最高级别人员就是厂家派驻的销售代表了。

　　其实从本质上来说，厂家与经销商的利益是一致的，如果经销商的利益得不到保证，最终体现在客户身上，受损失的还是厂商自己。首先，厂家应该引导经销商摒弃投机的短期行为，做到诚信经营，树立做百年店的信心；其次，应该提升经销商对于汽车厂家的凝聚力、向心力和主人翁意识；最后，帮助经销商全面提升销售、服务、客户关系管理、资金运作、价值链拓展、企划、公关等各方面的能力，全面提升经销商的赢利水平，实现与厂商的协调发展和共赢。

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　　(编辑：马 可2008_make@16.com)

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