三．本土草根运动品牌的后天不足

　　草根运动品牌的历史环境和定位都让其在国际成熟运动品牌面前大为逊色，而草根运动品牌在经营之初推行的方方面面的草根化策略，更是进一步加剧了消费者特别是城市年青消费群体对本土运动品牌的草根印象。

　　1． 产品研发的草根化

　　与国际成熟品牌每年1%-3%天量专项资金投入产品研发所不同的是，本土运动品牌受到研发经费和市场业绩的双重压力，其研发策略一直以来都是实效型的克隆策略，通俗的说就是对国际成熟运动品牌的产品特别是造型进行简单的克隆，以满足零售商和消费者追逐低成本和高性价比的内在需求。这是典型的产品研发草根化，只有那些没有理想、没有追求、没有实力的低级运动品牌才会放弃塑造自我特色，引鸩止渴般的推行这种简单的克隆。

　　众所周知，这种简单克隆出来的产品一开始就处于一个异常尴尬的处境，零售商卖起来理不直气不壮，消费者穿起来羞答答怕尴尬，大家内心深入都害怕遭遇国际品牌“孪生兄弟”，无法直面“假李鬼”碰上“真李逵”。这种产品研发的草根化策略虽然在品牌创建初期是一种最务实也是最高效的生存策略，但同时它也是品牌的毒药，让品牌在消费者心目中逐渐丧失应有的地位和印象，成为一个彻头彻尾的抄袭者、追随者。每一件克隆产品推向市场，都让品牌增加了一分草根的烙印！

　　2． 合作伙伴的草根化

　　合作伙伴的草根化则是本土运动品牌挥之不去的阴影。其实，从某种角度来看，很多率先成长起来的本土运动品牌，由于其身处营运中杻位置，经历的各类事件及突发情况极多，其接收的资讯，形成的行业高度，都已经初步具备了国际品牌的特征。真正让这些率先成长起来的本土运动品牌苦恼的，是它们那些低层的合作伙伴。正是这些合作伙伴的草根化特征强烈的压制了品牌的成长与升级。

　　众所周知，社会资源的分配原则讲究相互匹配，一流的产品供应商和销售商对应的往往是那些国际成熟品牌，留给本土运动品牌的都是一些国际品牌挑剩下的三、四流资源。这些相对弱势的合作伙伴受到其自身条件的诸多先天与后天的限制，很难提供一流的产品和服务，拉了品牌成长的后腿。最令人沮丧的是，这一现象本土运动品牌在短期之内根本无力改变，只能被动的接受。因此，从某种意义上讲，运动品牌之间的角力，不仅体现在品牌之间，更深藏在供应商、销售商、服务商每一个环节，本土运动品牌或许可以赢得自身环节的竞争，但不可逆转的将失去大多数其它环节的胜利果实。

　　3． 营销手段的草根化

　　本土品牌在营销手段的应用上也体现出了典型的草根气息。即便是在全球大跨步进入WEB2.0时代以后，广大本土运动品牌最热衷的仍然是那些早就应该被淡化甚至淘汰的单一的买赠、折扣促销，要知道这些都是上个世纪的经典手段，虽然几十年前很我竞争力，但时至今日，对于“久经考验，不忌百毒”的现代年轻消费群体来说，这显然远远不够吸引。特别是在大量新型、有效的诸如细分市场营销、体验营销、互动营销、活动营销等更有针对性，更专业的营销手段领域，本土品牌普遍缺席，鲜少涉猎。

　　此外，我们还发现本土运动品牌仍然热衷于半个世纪前的4P营销理论，从战略规划到策略制定都体现出了典型的片面性缺陷。相对于21世纪的年轻消费群体特别是时代潮流的制造者们来说，这些显得多么的陈旧和老套，其身后所代表的品牌又是多么的不成熟和低级。与国际品牌推行的那些网络营销、体验营销等新型营销手段相比，本土运动品牌在营销上只是一个刚刚出道的小弟弟，要学习的还有很多，与国际运动品牌的差距还有很大！

　　4． 品牌塑造的草根化

　　在品牌塑造方面，本土运动品牌同样表现出了强烈的草根气息。主要体现为品牌塑造的手段以简单的大众传媒为主，电视广告占据了超过70%的宣传推广预算，而那些更能展示品牌内涵的公关活动、互动沟通、事件行销等等品牌塑造方法并没有得到充份的运用。更致使的是，草根运动品牌对电视传播的开发和应用也体现出了低水平、低层次的特征，它们采用了“性价比最低”的插播广告来进行品牌塑造，而忽略了定制栏目、栏目互动等更有效的传播方式。

　　在传播内容上，本土品牌也体现出了明显的草根气息。广告的内容主要是以直白的产品款式或低级功能技术作为主要的传播诉求，缺乏那些更能传播品牌专业形象的价值理念、运动口号。在此引导之下，宣传推广最终带给消费者的只是一批高度同质化的运动产品，而不是独特个性的运动理念或价值观，其结局自然是难以深入人心，就更不要说是建立专属、个性的品牌形象了。

　　5． 消费群体的草根化

　　消费群体的草根化是制约本土品牌向国际品牌发展最大的障碍。随着社会细分的加速，社会群体的划分和自我定位日愈重要，正如年轻群体喜欢苹果而成熟男性热衷IBM一样，人群与人群之间逐渐形成了明显的区隔界线。虽然本土品牌很努力的以其国际品牌的款式克隆，兼以国内品牌的价格而成为市场上“性价比”最高的运动用品，但这一切显然只能适合那些经济实力较弱、需求较简单的低端群体，对于那些高价值、高端的消费群体，这一切不但无济于事，反而会渐行渐远。

　　深入观察我们就会发现，国际品牌的市场主要集中在城市，集中在那些高收入的公务、商务群体领域；而草根品牌的消费群体则是那些身处较不发达的城镇地区或城市边缘地区，收入较低的底层社会大众。这还不是最糟糕的，更致命的是当这些群体一朝发达之后，几乎无一例外的选择抛弃原先消费已久的草根品牌，加入到国际成熟品牌的消费大军中，因为他们比谁都渴望脱离原来的低端群体，脱去身上的草根气息。

　　身负先天定位草根化和后天产品研发、合作伙伴、营销手段、品牌塑造和消费群体草根化双重巨压之下，本土草根运动品牌能不能成功崛起，能不能跻身国际一线品牌阵列，摆脱草根品牌的无奈命运呢？答案无疑是肯定的。今日风光无限的耐克、阿迪达斯昨日同样也曾经历苦涩的草根生涯，今日的草根品牌很有可能就是明日的耐克，关键在于选择的道路对不对！

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	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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