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本土草根运动品牌的发展之道 7 上页：第 2 页 四．本土草根运动品牌的发展之道 草根品牌不是本土运动品牌的最终追求，只是其发展道路上的一个阶段、一个过程，本土草根运动品牌的最终目标是跻身国际一线品牌阵列，成为国际运动领域的主流品牌。 要达到这个宏假的战略目标，本土草根运动品牌还有很长的一段路要走，其中最重要也是最关键的三个环节分别是产品研发国际化、品牌营销专业化及消费群体细分化。 1． 产品研发国际化 产品是品牌消费的根本，消费者选择品牌首先需要满足的是产品的功能需求，其次才是更为核心的品牌价值和品牌理念。 本土草根运动品牌一朝不改克隆的产品研发策略，就一天无法跻身国际成熟品牌阵列。作为一个成熟的品牌，必须要有自己在行业内独一无二的优势，正如耐克得意于篮球、阿迪达斯风光于足球、KAPPA领先于时尚一样，本土草根品牌也必须找到最适合自己的风格和领域，而且，这个风格必须是站在全球范围内具有独创性、前瞻性的，要做到这一点，就必须实现产品研发的国际化。 本土草根运动品牌的产品研发国际化，可以分几个步骤来实现。 首先，本土草根运动品牌必须建立各于自己的独立国际化研发团队，能够独立的实践产品的研研和创意开发。本土草根品牌要树立起个性鲜明的品牌形象，首先必须摘掉克隆的帽子。一个行业的模仿者是永远也不会成为行业的领导者的，终其一生也永远只能是一个二流的追随者；只有创新者才有机会成为潮流的主导者，成为新时代的领导者。 其次，本土草根运动品牌还必须拓宽全球视野，把自己定义为一个全球范围内具有独特个性的品牌，在最适合自己风格的发达国家和地区建立自己的研发基地，积极吸纳国际上一流的研发资源，借以强化自己产品研发的国际优势。要知道，环境决定一切。只有在特定的环境中，才能拥有特定的人才、特定的氛围，才能创造出特定的条件，最后才能实现特定的成就和目标。 2． 品牌营销、传播专业化 解决了产品研发国际化课题之后，本土草根运动品牌第二个需要面对的问题就是品牌塑造和营销的专业化。要想成为主流的运动品牌，就必须拥有专业的品牌形象。 本土草根运动品牌必须改变此前简单的产品功能诉求模式，转而探索、挖掘出最适合自己，最具运动精神的品牌口号和理念，用自己的理念来影响一个时代、一个群体，用自己的理念来形成品牌与消费者内心深处的共鸣。耐克自从1988年提炼出了代表其品牌核心价值的“Just Do I”'口号之后，就开始了其在运动用品领域火箭式成长和行业垄断的生涯。 除了品牌诉求，本土草根运动品牌还必须进入最核心、最顶尖的全球体育资源分配领域，占据资源的制高点，借以建立在全球运动用品领域的地位和形象。只有借助全球最顶尖的专业运动员、运动赛事等运动资源来推广、塑造品牌形象，才能在全球范围内建立顶尖运动品牌的形象。 此外，在营销手段上，本土草根运动品牌也必须摆脱低俗、低效的插播电视广告、买赠、折扣等传播、营销手段，广泛的导入细分市场、公关营销、事件行销、体验行销、互动传播等理念和手段，利用新的传播、营销理念和手段来获得最适合自己的消费群体，建立自己的市场根据地。 3． 消费群体细分化 在发展的初级阶段，由于本土草根运动品牌缺乏鲜明的品牌形象和有效的营销区隔手段，导致消费群体呈现出多样化、低端化等特征，很多个消费群体混乱的消费同一品牌。譬如安踏，既成为城镇市场中年人的日常工作便服，又成为一些家庭妇女的多功能服，甚至成为夜场娱乐从业人员的品牌着装。久而久之，这种自然的消费现象就形成严重的消费心理障碍，阻碍了其它消费群体的消费激情。 要实现品牌的迅猛发展，本土草根运动品牌就必须要学会取舍——抛弃一些非核心消费人群，集中资源满足核心消费人群的心理和物质需求；注重市场的深度开发；注重消费群体的价值发掘，才能赢得品牌在特定领域的最大成功，才能在细分市场实现品牌垄断。 KAPPA在中国的成功从某种意义来讲正是在于贯彻了消费群体细分化这一重要原则。KAPPA放弃了专业运动群体，关注新一代年轻群体的时尚需求，强化时尚属性，成功的取代了耐克、阿迪达斯等品牌在时尚群体心目中的地位，成为新一代主流运动品牌。 原文发表于《销售与市场》体育版2008年08期 关于作者：
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