浮萍战略困扰，新百年润发难现涅槃奇迹 _ 文库

　　昔日的百年润发至所以能够获得广大消费者的认同，并取得市场的良好反馈，在很大的程度上来讲，应该是那个特殊时代的产物，具有一定的不可复制性。然而，面对媒介资源过度泛滥的今天，浙江纳爱斯如何与时俱进的调整市场营销策略，以及形成与之匹配、对应的广告宣传策略，确是需要冷静思考和认真面对的。

　　但是，很遗憾的是，襁褓之中的新百年润发的品牌上市工作还没有完成，纳爱斯就又相继推出了“YOU R YOU（我的样子）”、“麦莲”系列品牌产品，并果断地将已经投入了大半年的新百年润发固定广告时段让给了“YOU R YOU（我的样子）”，这一迅速转向确是令人懵懂费解。

　　志在全球，路在脚下。这是浙江纳爱斯企业老板庄启传一贯的信念和口头禅，但是面对现如今前有宝洁、联合利华为标志的第一阵营的压制和设限，后有珠三角众多虎狼之师的挤对和蚕食，纳爱斯重塑新百年润发品牌的梦想看似光鲜，但是确难度不小。

　　长期以来，国内日化行业一直被外资集团所垄断，本土企业要想实施整体性的突围还是难度不小，但是诸如立白、纳爱斯等为代表的、在国内品牌知晓度、业务规模、渠道渗透力等综合指标排序领先的优势企业还是有机会同外资集团进行抗衡的。诚然，抗衡并不能仅仅局限于在线上广告投放预算水平指标领域，更应该注重终端的精耕以及市场的悉心培育。

　　面对目前低迷的市场业务现状，在笔者看来，无论是重塑百年润发的纳爱斯还是其他本土日化军团，都必须要正视一个现实，那就是未来国内日化市场的利润增长点应该在企业如何适时弱化和调整线上广告的投放当量规模，适度强化品牌推广、终端传播等线下广告的执行预算计划。　　

　　原本就高度竞争同质化的洗发水市场，在过去的两年间，随着宝洁系海飞丝和联合利华系的清扬的终端大战，原有的市场竞争格局已经发生了很大的变化。现在纳爱斯将重新策略调整后的百年润发推出市场，并且希望可以撼动目前的洗发水市场割据，争取可以实现30亿元规模的市场销售指标，这几乎是根本不可能的。道理实际上很简单，主要包括如下几个方面：其一，纳爱斯企业没有操作洗发水市场的成功经验；其二，在目前外资品牌设限游戏规则的背景下，新百年润发靠什么去制胜？又要靠什么去实现全国市场10%的容量份额？其三，单纯的广告表现以及媒体投入，已经很难影响消费者的购买理念和价值判断力了，毕竟现如今的市场环境以及广告张力较10年前，完全不可同日而语啊！其四，据笔者的了解，纳爱斯在收购香港奥妮之前，2005年度香港奥妮旗下的百年润发品牌的销售额仅1.5亿元左右，经过了两年的2年的市场停滞之后，凭借着央视广告的冲刺和惯性效应，却要实现销售翻番20倍的水平，这样的目标设定和提法确是很难经得起推敲的。

　　面对新百年润发颓废的市场表现和业务现状。笔者不禁回想起，浙江纳爱斯在收购香港奥妮之后，姿态很高、眼光“很远”，除了将原有香港奥妮的团队全部遣散之外，对于奥妮原有产品已经进入的商超和卖场渠道，几乎是全部切割，当然纳爱斯也许是看不上香港奥妮原有的生意盘面以及分销渠道，换句话说，纳爱斯也有这个实力证明纳爱斯不需要保留供应商记录或是档案资料的过户工作。相反，同为竞争对手的广州立白，此前为了进军化妆品领域，一举收购了上海高姿，新高姿品牌在广州立白的介入和影响下，过去两年来发展异常稳健，没有声势浩大的口号和目标，除了部分在业务和管理方面的微调之外，原有的作业秩序几乎没有受到影响，新高姿，基本上是在原有的流程和作业基础上按部就班、平稳发展。

　　浙江纳爱斯和广州立白，不仅是本土日化标杆企业的标志，更代表着长三角文化和珠三角文化的博弈。两家企业不仅慎重规划着自身未来发展的战略远景，更都在蓄势筹谋地借力进入化妆品和个人护理用品业领域，一方面，广州立白将上海高姿揽于怀中，就是想借助上海高姿的既有起点和操作经验，希望在广州立白强势资本的介入下，能够帮助上海新高姿实现第二次腾飞，也能够快速地帮助广州立白准确、高效地进入到化妆品行业当中，所以广州立白看好的是上海高姿的基础平台和市场资源。然而，另一方面，浙江纳爱斯在众人意料之外地将香港奥妮收入囊中，并不是看好香港奥妮的系统资源优势，而是意在奥妮、百年润发以及西亚斯商品品牌的获取价值。

　　这样看过来，广州立白早已形成了以传统护肤品为主线的业务发展方向，而浙江纳爱斯则确立了以洗发水为主营业务的目标战略规划。鉴于广州立白和浙江纳爱斯在日化行业异业细分市场的区隔竞争，所以两者之间的竞争曲线几乎就是平行线。

　　通过目前的市场状况以及各自表现，广州立白和浙江纳爱斯两家企业都具有取得成功的条件和机会，但是，由于两家企业原先的主业项目都是洗涤品领域，在化妆品以及个人护理用品方面几乎没有优势可言，所以如何有效地将收购企业的各项资源同自身系统的资源进行最大化的合理配置将是一项持续性的工程以及使命。所以，两家企业都应该准确地看到，自身在高起点进入化妆品和个人护理用品领域的同时，在准确把握自身资源优势的同时，更要清醒的认识到具备最影响其生意当量规模、品牌营建速率，以及效益指标贡献的病症危机也是客观存在的不争事实。　　

　　古语有云：“横看成林侧成峰，远近高低各不同，不识庐山真面目，只因身在此山中。”现在看来，青丝秀发，源系百年。只能是停留在我们记忆中的一个标签，留给今天的、更多则是山雨欲来风满楼的惆怅情怀。

　　回眸过往，知微见著。奥妮和百年润发似乎从出生下来就一直命运回转、道路曲折。从上个世纪末“奥妮”与“奥美”的联姻失败，再到近几年来“奥妮”和“百年润发”品牌命运的杯葛纷争，直到今天在纳爱斯治下新百年润发惨淡的市场际遇，令人费解之余，此情此景、引用当年百年润发周润发广告版本的一句经典台词或许最为贴切和合适：“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。”　

　　（原文同时发表于《销售与市场*化妆品观察》杂志4月刊）。

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sin.com

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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