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边缘营销


中国营销传播网, 2009-05-09, 作者: 吴永铭, 访问人数: 5848


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  边缘营销——小计谋大智慧(二)

  如果主流营销是大智慧的月亮,那边缘营销就是围绕他的小聪明的星星,他们共同谱写着绚烂的星空,相映成辉又相得益彰。有的边缘营销看似混世的小聪明实际上包含了成功大智慧的哲理。边缘营销存在于营销体系当中已经很久,我们在研究营销理论知识的时候,常常拿他们作为实例或正比或反比来论证主流营销理论的正确性。有人说你所说的边缘营销实际就是4P理论里面的促销,根本不能自成一个体系来宣讲,然而我认为促销基本都是在传统框架内只是形式上稍微有点区别。边缘营销不同于另类营销手段,所谓另类营销手段无非是一些使用超常规手段或者运用到一些非传统行业当中去的方式。你比如传销,他就属于非传统行业领域,有人说传销就是属于边缘营销,我并不赞同,他是一个另类营销的变种,并不被所有人所认同,和边缘营销根本是两码事。边缘营销是促销理论的一支独立的分支,他可以当做一个单独的案例来说,可以不受一些既定条件的限制。所以说我的边缘营销新说有不可复制的特点,当然并非不可效仿。

  为什么说边缘营销是智慧的闪光点呢?在营销理论泛滥的今天,所谓的一些新的理念无非都是些改头换面旧理论。他们形成的过程无非是添加了很多东西,让一个本可以简单的东西闹的很是复杂。所以我就说,我提倡的边缘营销是主流营销之外的一些实际操作经过事实变通的创意组合,他又可以反过来证明传统营销理念的缺陷。

  边缘营销需要时时出新意,也就是靠点子制胜。这里有一个案例;有一个叫宁南的24岁小伙子,自己打算在网上专门销售价值百万元的缅甸翡翠,于是他想出了在网店上卖蚊子尸体的点子,自从6月19日他在网络上发出第一个“蚊子尸体”的出售信息后,48小时内这件商品已经有了20万的浏览量。这次营销策划如此成功与“卖蚊尸”“网络”“网民”“网民心理”这四个关键词有着密不可分的关系。

  “卖蚊尸”本来就是一个具有爆炸性,能一石激起千层浪的事件,无论是对其感到十分好奇,或是惊叹此举奇思妙想,还是对其嗤之以鼻,一般情况下,人们都会去“挖”一下。但如果宁南是在现实中开店说卖蚊子,这样不但成本高昂,很可能还会影响自己商店的形象,同时更是达不到提高自己网点名气的目的。而选择在“网络”上卖蚊子,受众便是网民,可以在超低成本下,以这具有爆炸性的事件吸引“网民”点击进来一探究竟,而且网民只需毫不费力地点一点鼠标,便可满足自己的对于此事件的各种心理需求,这是在现实中完全没法做到的,因为在现实中,如果我们要去“八卦”一下某件奇闻怪事,可能需要打很多个电话,多次的面对面口口相传,或是亲临现场,这都会大大减低我们去“探究”的积极性。根据网民不同的心理需求,可以将浏览该商品的人分成以下几类:1.“有趣了解型”2.“猎奇八卦型”3.“赞赏探究型”4.“批判求证型”。“有趣了解型”:觉得有趣想去了解一下的人;“猎奇八卦型”:带着“猎奇”或“八卦”的心理去了解人;“赞赏探究型”:欣赏赞同这一创意或营销策划而想去探究的人;“批判求证型”:鄙视炒作行为想去增加自己炮轰火药而想去求证的人。不管你是为着满足什么心理需求而来,只要你点击进来,就已经是此次营销策划的成功。

  这就是边缘营销策划的成功,再一次证明了:1.成功的边缘营销立足于正确把握受众心理 2.要吸引受众,必定要能满足受众的某种或某些需求,无论是生心理方面还是其他方面。3.在网络上,正确的运用奇闻或者爆炸性事件,引发网民的口口相传,能快速引起广泛关注。

  他抛却了传统营销理论当中促销的一些手段,从吸引人的眼球到吸引人的思维的一种上升理论的诉求。真正抓住了边缘营销的骨而非是边缘营销的皮。我们有些策划者在冥思苦想利用边缘营销为自己的产品或者公司打擦边球,但是却效果一般,策划的失败也就是不能真正理解边缘营销有着与传统营销部一样的方法,那就是特定环境下的特殊条件。

  有很多人在利用一些特定条件制定一些噱头,就是边缘营销的侧面描写,但是有的缺乏特定环境的支持,或者并没有起到作用,或者起到相反的效果,这就是边缘营销的两面性。边缘营销是一面双刃剑,使用者绝对要把握使用的尺度,否则不仅赢得不了胜利还会使自己受伤。

  边缘营销存在着很大的机缘巧合,也就是偶然性,善于把握这种偶然性才是成功的唯一基准。企业在运作过程当中会遇到很多这种偶然性的机缘巧合,不善于掌握他的动态也就没有所谓运用边缘营销为自己赢分的可能了。所以说,边缘营销是小聪明大智慧。

  边缘营销——抓住时机做出经典(三)

  在洋洋大观的众多营销著作里,边缘营销理论地位的确立已经被众多有识之士所肯定,他们在架驭各自事业领域方面,有的将边缘营销的价值抒发的淋漓尽致、游刃有余。但是出于维护正统方面的考虑,边缘营销只作为正统主流营销一个分支而不被人所认知。我现在提出来也就是边缘营销做一个正解。

  边缘营销作为知识、经验+创新型思维的组合,在通篇营销案例方面,我们看到的都将是意想不到又在情理之中的经典作品。这些营销人才是真正的能够充分运用资源、深挖潜力的营销奇才,我们把正统营销策划实施过程叫做兵团作战,而穿插于其中的一些奇思妙想,即是边缘营销出奇制胜的一支奇兵。他所起到的作用不可低估,而我们许多的经营决策者习惯于兵团作战而拘泥于形式,对瞬息万变的市场把握上缺乏判断,所以在历次营销策划与实施方面所取得的效果很是一般,原因就是他不会利用这支奇兵。边缘营销强调的是创新力、时间和精力组合比投入大笔经费更加重要。我们不要认为“市场营销”就是大打广告,或者大型的促销公关活动。这实际上是营销中代价最昂贵的,而边缘营销则比他有效和低廉得多。只要抓住其中的一个并不昂贵的细节对消费者的影响,远比花费成千上万的活动效果要大得多。

  还拿我做的一个小案例来说明问题;某地区经销商在11月份想做一个活动来加大对代理品牌的宣传力度。他正准备投入很多资金这样去做,我正好去这个地区视察工作,一开始对他的宣传方式并无多大异议,因为毕竟他投入这些对我的业绩也起到作用,于是也就批了,正准备上报公司来进行必要的支持的时候,后来一个信息让我放弃了这个想法。这个经销商的爱人在地区消防队工作,而他们正要搞一个119宣传月下社区的活动,但是形式无法突破传统,这样的活动很多情况下也是效果不是很大。于是我通过他爱人找到他们领导说,我们公司准备赞助这次活动,前提是我必须全程对这次活动进行策划与实施。接着我就把这次活动一些细节讲给他们听;这次活动先是一次问卷调查,将一些安全消防知识以问卷的形式,发放到各企事业单位、居民社区,让他们选出代表认真填写,然后我们公司联合市共青团市委征集200名团员,到各社区单位派发问卷,指导如何填写和回收问卷,再之后回收上来后,我们把这些问卷派发给各街道学校老师进行阅卷,并组织学生研讨和针对家长宣传。然后我们根据问卷试题分数高低,选出一、二、三以及优秀奖数名,到时候由消防队组织报社、电台等媒体单位进行报道。我们公司愿意承担30万问卷的印刷费用、200名志愿者服装、圆珠笔等用具和小礼品以及奖品等。消防队领导听了感觉很好,认为这种活动的开展很有意义,效果一定很大,于是就同意了我们的方案,并对我们表示了感谢。我紧接着通过经销商的关系找到团市委书记,书记对这次活动也表示了极大的支持,很快就召集了我们策划所需要的人员,经过几天几夜的紧张运作,一切都准备就绪,11月9日那天,我们如期举行了活动,声势很是浩大,效果也出奇的好。颁奖活的现场,作为这次组织的策划者与参与者我们与市委、团市委和消防队领导一起为获得前几名的企事业单位以及个人颁奖。之后我也当然受到公司的嘉奖,并把这次活动案例部分策划方案进行全国推广。

  我们在一个合适的时间,找了合适的对象,打了一个合适的市场战争。最后统计我们一共的花销不到一万元,但是却做了十万元广告投入才能产生的效果。我们不仅提升了公司在本地区的形象,也密切了与政府之间的关系,而且通过这次活动,也给我们下级经销商树立了威信。

  这是我抓住时机又一次较为成功的边缘营销案例,边缘营销的又一精髓就是;抓住时机做出经典。在演绎经典的过程中,我们要有着对市场敏锐的观察和判断能力,再结合自己的对本行业的熟悉,运用逆向思维方式,让我们时刻寻求突破。我再次重申边缘营销理论是主流营销战略方法的最佳的战术操演,他是如何掌握我们在实际运作过程中中的一把标尺,他多长的刻度也是他的多高的高度。


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