一、单一沟通法则－USP沟通法则

　　业务员日常拜访时与店员沟通的时间，往往一次只有短短的３－５分钟，因此每次沟通的信息越单一越独特，店员越容易记住，否则你讲的很多，但是店员可是记不住的。这就是笔者一致倡导的终端USP沟通法则。USP学说本是广告传播理论，由美国人罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出。其含义是独特销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论，是一种发展广告传播创意的有效方法，简言之USP 就是单一诉求。

　　USP法则在终端拜访中同样适用。永远请记住：你说的越多，店员记住越少，单一法则就是在一段时间（一个月或者一个季度）内，只说一件事，只说自己产品的一个优点，只说自己产品的一个特点、只说一个自己产品与竞品的差异点，反复强调，按照广告传播的记忆法则，重复6-12次，这样店员才能记住。别指望店员能象你一样记住产品的很多优点，请问你能把自己的产品的特点优点卖点都能记住吗？

　　比如天津达仁堂的牛黄降压丸的店员沟通就两句话：绿色降压药，保护心脑肾，适合肝阳上亢型高血压。叶酸产品只强调口服预防；再如各种感冒药都是有其独特的销售主张的，预期怀孕早期生殖缺陷。白加黑只要说明自己吃了白天不打瞌睡。

　　谁来完成这个和店员沟通的单一USP法则呢？笔者认为一是产品经理来编撰收集。一是一线终端业务员和推广人员。而且这个单一卖点主要是站在店方店员的角度来创意。其次是站在消费者角度，这与纯粹的广告USP不同。

　　二、简单易记沟通法则

　　例：牛黄消炎片的产品卖点是：“内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮”。然后再解释一句：疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“苞苞”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”，这样店员就很容易知道你的产品具有的功能特点的。很多企业的产品卖点，即使强行要求自己的业务员背下来都很难背全，药店店员不是你的业务员，没有义务和责任记住你的产品的特点优点卖点，没有时间听你讲，没时间学会怎样向消费者介绍你的产品的。这就要求你终端拜访时，传达的产品知识要的简单易记法则，就是很容易被店员记住，否则一切努力都白搭。

　　怎么才能做到简单易记呢？可采用比上面USP法则稍复杂些，从不一下不同角度寻找你产品的几个卖点：

　　首先是从产品制造方面的特点来寻找卖点，告诉店员。

　　原材料方面：中药材的原产地，是地道药材。比如皖西制药的六味地黄丸、东阿阿胶的产地。

　　特殊工艺：比如软胶囊、滴丸、口腔崩解片、冻干技术等等。

　　质量标准：比如可说自己是该产品质量标准的制定者，是质量标准提升的领先研究者等。比如白云山板蓝根就是这样。

　　其次是把要向店员传播的产品知识编成容易记忆的顺口溜、三句半等，这样店员就容易记忆了。

　　比如顺口溜：某治疗妇女宫颈炎宫颈糜烂的栓剂药物，其卖点为：

　　一粒见效： 减少白带，一粒见效 。

　　两天一粒： 两天一粒，省事省时。

　　三大优势： 靶向给药，只治糜烂。

　　　　　　　　　 形成药膜，持续药力。

　　　　　　　　　 不会外溢，不脏裤裙。

　　再比如步长的倍佳（盐酸特比萘芬凝胶）的产品卖点三句半：

　　特比萘酚杀杀杀，（真正有杀菌功能）

　　先进凝胶清爽擦，（透明凝胶剂，不脏身体与衣物）

　　虽说剂量大一倍，（与相同成分的兰美抒型量相比）

　　半价。（价格只有兰美抒的一半）

　　盐酸特比萘芬――是处于领先水平的一种广谱抗真菌药物，其作用机制是选择性地抑制真菌合成和繁殖过程中所必须的氧化酶，从而达到杀灭和抑制真菌的双重作用，因此被认为是“真正能杀灭真菌”的抗真菌药。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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