调研数据为何脱轨？

　　据有关资料统计表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的商品，其失败率高达92％，其成功率只有8％。调研正在受到严肃的考验：数据为何会脱轨？

　　一、调研价值误区致使脱轨

　　市场研究的价值在于帮助企业营销From EMKT.com.cn管理人员能更好了解市场状况及其变化，从而使企业更清晰定位自我、发现已存问题、寻找市场切入机会。企业是否有能力解决自身存在的问题并找到恰当的市场切入点，关键在于企业怎么能在变化的市场中有效运作，而不是以调研做为企业的救命草，走入了自认为很有数据依据的误区，从而与现实脱轨。其实可口可乐在口味测试也走过误区，他们在消费者的调研中测试出，消费者对口味的care程度最高，所以投入了大量的经费来研发新口味，新口味得到了消费者在数据上的认可，但是该产品投入市场后很快夭折，虽然消费者觉得口味很重要，但不会因此而改变购买因素。这个例子耳熟能详，甚至很多企业会在内训时告诉员工以此为戒，但为什么还是会有企业牺牲在此呢？答案是企业调研的价值认定清楚，走入了误区。

　　二、市场叛变，誓言掩护潜伏者

　　1、潜伏在消费者之中；消费者在购买产品的阶段不同，会产生不同的影响因素，单看调研数据会致使企业的决策方向与市场映照了几米的成名句“向左走，向右走”！

　　消费者购买产品会经历原始诱因寻找时期、尝试性购买时期、重复购买时期；企业不能将消费者购买某产品的原始诱因与消费需求混为一谈，很多人虽然有需求，但如果没有独特的诱因对其进行刺激，需求就转变不了购买。如某一食品公司欲在烘焙食品方面抢占一席之地，进行消费者研究，研究结果在满足消费者吃后不能增肥的需求后，愿意尝试购买该产品，结果产品上市之后问津寥寥无几；原因是，消费者认为吃后不能增肥是最好，但不是其购买的标准因素，只是附加条件而已。

　　2、潜伏在市场环境之中；美国有一份研究报告表明，人每天看到的一切会影响他作为消费者的决策行为。很多企业了解市场环境对消费者影响，做市场的时候选择广告轰炸，但却很难得到理想效果。市场本身含有众多的不确定因素与灵活性，绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的，广告测试时的消费者所处的市场环境在变化，消费者的决策行为也会谁之而改变，有调查表明，75％一90％的新产品上市一年后就迅速从货架上消失，因为调研数据的滞后性和不变性使之加深了影响。　

　　3、潜伏在信息之中；调研中常用的方法有焦点访谈、电话访谈、邮寄问卷、入户调查、终端拦截、网络调查、座谈会等等。了解消费者是决策的前提，企业运用的调研方法，其竞争对手也会运用。市场表面信息是透明的，程式化的东西是静态的，而市场是动态的，如何在透明信息下找到“潜伏者”才是企业更应该思考的事情，而不是执着于用哪些方法，要多少数据这么简单。企业根据调研制定的决策，最好的状态也只是围绕市场转，而不能引导市场和创造市场。事实上引导市场和创造市场才是企业成功的关键，发现“潜伏”需求并满足需求，但市场调查根本不可能发现这种潜在需求，向爱斯基摩人推销冰就是一个很好的典范。

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老虎不吃草、山羊不吃肉－－市场调研的误区 （2004-05-26, 中国营销传播网，作者：王海鹰）