不景气时期医药企业的七项品牌修炼 _ 文库

　　产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变。品牌必须与时俱进。

　　宛西月月舒痛经宝曾经是中国痛经市场领导品牌。然而16年过去了，物是人非，作为目标消费市场新的中坚力量，80后、09后与已经成为“妈妈”的老消费者生活方式和消费习惯迥异，月月舒痛经宝要想赢得她们的青睐，就必须进入她们的生活。宛西携手福来，重新塑造品牌价值，提炼“那个不痛、月月轻松”的对味诉求，改换时尚包装，请超级组合S.H.E代言，网络+校园+娱乐节目，将品牌进行彻底的年轻化、个性化、时尚化和快消化战略转型，不到半年，销售额同比增长120%，迎来第二春。

　　像宛西月月舒曾经辉煌的老品牌又沉寂下去的情况绝对不在少数，老品牌一定要敏锐地洞察消费者和市场的新变化，坚定的站在消费者一边，与时代同步，才能持续领先。

　　云南白药牙膏是再典型不过了。在此之前，中国牙膏市场是高露洁和佳洁士的天下，但传统牙膏只是满足消费者口气清新、蛀牙等层面的需求。

　　随着消费者物质文化生活水平的升级，对口腔健康的需求与日俱增。云南白药敏锐洞察到消费者在牙龈出血、上火、肿痛、溃疡等口腔保健方面的深层需求，结合自身在中药止血止痛领域的技术优势和品牌优势，开发的云南白药牙膏以超出对手一倍以上的价格成功推出，开辟出一块肥沃的药物保健牙膏领地，成为云南白药重要的战略增长点，而且成为宝洁、联合利华、高露洁措手不及的新对手。它的成功很大程度上是满足了中国消费者潜意识里对“安全”的渴望，其强大的“功能”诉求，暗合了中国消费者的实用主义至上的心理。

　　当消费者对健康越来越重视和关注的时候，在产品高度同质化的医药产业，竞争本质将向服务和体验倾斜，必将推动医药营销从卖产品到卖品牌、卖服务并重过渡。医药产业真正意义上的服务营销和体验营销，必将大行其道、大受欢迎。强生成立中国糖尿病学院，白云山和黄药业推出的“过期药回收机制”，千金药业推出“女性健康管理”系列活动，都源于此。

　　而东阿阿胶养颜养生馆的建造，更是实现了医药行业体验营销的落地化探索。它是东阿阿胶历经三年，在北京、广东、浙江、山东等地十二家东阿阿胶直营店的成功运营和盈利模式基础上，遵循“治未病”的健康理念，精心打造的健康服务连锁机构。通过体验营销、服务营销和会员制管理，为消费者提供阿胶磨粉、代客熬胶、阿胶牛奶品尝、阿胶鉴别、四季养生辅导、个性化膏方推荐、中医坐诊、阿胶膳食推广、阿胶文化展示等增值服务，为消费者提供健康解决方案，是消费者的健康教育基地和健康活动乐园。　　

　　管理学大师彼得•德鲁克对企业家最后的忠告是：当今企业之间的竞争，是商业模式之间的竞争。所谓模式，就是用不同的方式做事情。

　　几乎每一次危机都会催生伟大的商业变革和模式创新。经济低迷，正是经营观念和模式优化、调整、产业升级的最佳时机。许多知名企业正是在艰难的环境中异军突起，成就大业的。

　　过去以中国低端制造为主的企业，要向中国改造和中国创造转型升级。这方面，华海药业的探索值得关注：一方面从小剂量原料药出口升级到制剂进入规范市场，另一方面，从原料药规范市场供应商向成为全球专利药企业核心伙伴过渡，已成为中国原料药产业升级的先导者。

　　过去卖低端原料、卖中间体的企业，要向市场终端产品、品牌产品转变，石药就是典型代表；

　　过去卖普药、仿制药的，要向创新药、专利药迈进。天士力拥有完全自主知识产权的 “益气复脉”注射液、“益气复脉粉针”、蒂清、复方丹参滴丸、“重组人尿激酶原（rhPro-uk）”等产品和项目让中国医药产业看到了方向；

　　过去靠玩资本运作赚钱的投资型企业，要么做产品做品牌做市场，要么转并、出售或外包，向为消费者提供价值的实业型企业转变，华立是典型代表；

　　过去靠大广告大流通制胜的企业，不得不考虑队伍、终端和品牌建设；

　　过去靠老产品和老客户吃老本的企业，必须导入现代营销理念和模式，重建竞争力，譬如同济现代医药；

　　过去以OTC为主或以RX为主的，以第三终端或第二终端为主的，也要思考未来的走向和模式优化。神威从产品品牌到企业品牌、从第三终端到第一第二终端的跨越，便是例子。

　　从医药工业到医药商业，太极、修正、千金、宛西、双鹤在行动；从医药商业到医药品种打造，九州通通过美国鼻可乐迈出了第一步。

　　利用医药产业的优势，向保健品、日化品、饮料领域的扩展，也是一种模式优化，云南白药、东阿阿胶、王老吉、同仁堂、滇虹均是。

　　不容忽视的是，互联网极有可能成为全球经济危机中的一个重要的突破口。目前，发达国家的医药电子商务发展很快，而我国与之相差很大。据资料显示，我国传统的医药流通年均周转次数为4次，流通费用率在12.6%，最高可达30%，而依靠互联网来完成流通的美国医药行业的年周转次数为15次，费用率为2.6%。可以想象，我国医药行业拥有8000亿元的成交额，如果建立了这样的电子商务平台其影响力和它蕴涵的潜力该有多大！有远见的企业家应该在这方面大展身手。

　　3156全国药品网、九州通医药网、搜药的创建第三方订药平台，都在进行有益的尝试，而传统中药品牌东阿阿胶进军网络销售领域，在淘宝网建立的官方网络旗舰店，实现了开业几天内就卖掉了数百件的网上新贸易，给人美好的期待。

　　战略市场是我方根据地、大后方式的市场，是做深做透极具优势的市场、投入产出比最佳的市场或者是产粮最多潜力最大的市场。任何一家企业也不可能在各个市场平均使用力量，它一定要有自己的战略市场。

　　全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。

　　东三省是沈阳红药的战略市场，其产出占公司全国市场总销售收入的80%以上。08年下半年，他们以东三省为战略根据地，与“彪哥”范伟联手，不断夯实基础，进而开始向中区南区扩大战略市场。

　　东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省。中国保健茶的领导者茶碧生源，其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市。四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿。而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额的近50%。在今后一段时期，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

　　经济危机阴影下，企业尤其不能眉毛胡子一把抓，一定要集中资源，重点投入，全力守住并不断放大自己的战略市场。

　　战略市场对于成长中的中小企业更为重要。中小企业没有天生的优势，只有把有限的资源集中用在战略市场上，在局部形成优势，才能度过难关，赢得主动。　

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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