不景气时期医药企业的七项品牌修炼 _ 文库

　　大家都知道有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在什么地方。

　　经济下行期，除了媒体费用不断上涨，消费信心和品牌信誉都在下降，医药企业必须要善于运用网络、公关、文化、新闻、包装、终端、口碑、体验等低价高效的精益化传播手段，捡回浪费的广告。

　　公关正在成为品牌营销的战略高地！从关系贿赂到战术工具再到战略高地，公关营销的理念、价值和模式正在发生革命性变革，进入以“高度力、新闻力、整合力”为标志的公关3.0时代，成为影响和改变社会心智模式的最高按钮。对广大医药企业来讲，有条件要做，没用条件创造条件也要做！

　　强生就是一个公关高手。1992年美国强生进入中国以来，一直专注于社会公益事业的开展，如：关爱儿童运动、校园送关爱、强生社区行、家长健康安全学校等等，这些有效的公关营销使强生受益匪浅，成功塑造了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象。只可惜最近强生的公关能力大大下降。

　　广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，并创办“3.13中国家庭过期药品更换节”，启动全国首个“消费种子基金”，在全国范围内发放600万张总计3000万元的药品消费券，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

　　宛西制药每年举办“张仲景中医药文化节”、修建仲景山，在全国十所主要中医药大学设立奖学金等等公益公关活动，不仅为企业赢得良好的社会声誉，更大大提升企业的品牌价值。

　　千金药业创建独立的中华女性健康网，滇虹康王创办独立的中国头皮健康护理中心网，为行业建立提供健康指数、权威调查、权威指导、头屑原因及类型、头皮结构等知识和服务，都是一种公益开道的好形式。

　　而修正药业董事长修涞贵在“第11届哈佛中国论坛”发表“责任——中国制药行业的本质”的主题演讲，开创中国医药行业之先河，为修正“做良心药、放心药、管用的药”的企业价值观增添了无穷光彩。

　　美国新一届总统奥巴马的成功给我们以极大的启示：他写Blog，上传视频到Youtube，在Facebook建立自己的群组，通过互联网募集竞选捐款，购买Google的“关键字广告”，登上时装杂志的封面，入选“美国健美先生”排行榜……在美国总统竞选这项全球顶级营销传播大赛中获胜，创造了新一代低成本整合营销传播经典。

　　互联网为载体的数字互动传播方式，已由配角登上了主流舞台。

　　医药虽然是一个特殊行业，但是为人类提供健康商品的属性并未改变。所以在网络成为人类社会的第二存在的今天，拥抱网络，就是拥有未来。

　　对于制药企业而言，互联网不只是一个媒体，更不只是一个门面，它为企业提供了一低成本接触更多人群、宣传企业和产品的便捷渠道。以网络为代表的新媒体、新科技的兴起，使企业信息的传播方式的发生变革，甚至能够产生病毒式的传播效果。企业营销者要学会驾驭新媒体，这是一条低成本高效益的营销传播渠道。

　　珍视明的网络传播可以说是靶向传播的典范。首先通过广告和多元传播提醒用户上网注意用眼卫生，普及健康常识和产品知识。然后，企业强化网络空间的互动，甚至借用腾讯QQ企鹅形象推出滴眼露电视广告等。而且，珍视明还将以腾讯网为媒体平台，借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地，在手机无线方面整合一些强势资源，争取新的突破。

　　“仁和闪亮新主播”的活动频频通过各种方式出现在你面前：不仅QQ宠物的食品店中在销售“闪亮滴眼露”，很多人经常玩的QQ对对碰游戏中的图案也换成了“仁和”和“闪亮”的商标。

　　月月舒则借助三九健康网的专业特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。利用网易的强大的邮箱功能优势，投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。与新浪、搜狐、网易三大门户网进行长期合作，使网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。

　　聚焦目标人群，包围生活路径，制造爆破效应，是精益化传播的要义。这里面有两个关键点，一是靶向，而是爆破。

　　滇虹康王在制定传播策略时，在全国网络90%覆盖率的前提下，一方面战略性启动央视招标段，爆破式快速拉升影响力，树立品牌核心价值，抢占药物去屑老大；另一方面围绕目标人群最集中的发廊，展开万家发廊体验包围工程，上下合力，一举突破传播瓶颈。

　　在月月舒痛经宝的传播策略上，紧紧围绕目标人群生活路径，把电视广告作为重要攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》、湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》、浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放，集中资源，迅速把水烧开，避免撒芝麻盐。

　　同时，在北京、上海、西安、广州、南京等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报，在全国大学、中学投放《青春日记》。另外，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》等，投放插页广告。网络作为主要战略手段，进行长期渗透。

　　月月舒通过包围目标消费群的生活路径，靶向传播，实现了对目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率和有效率。

　　经济不振，精神更需要安抚，人们更需要梦想和快乐，更需要对未来有信心。而品牌创意是最好的精神安抚剂。好莱坞的影片在经济不景气时都有不错的票房，因为它贩卖梦想。

　　历史上许多公司都是在经济衰退时成立的，例如通用电气、迪斯尼、惠普、微软，苹果的iPod也是在经济衰退时推出的。“最棒的驾驶体验”，这是宝马1974年打出的广告语，一直沿用至今。当时的美国也处于经济困难时期。他们反其道而行，也说明不景气时反而有创意性的产出。

　　医药品牌的广告传播更要投资创意，不仅解决肉体病痛，还要给他们精神上的安抚。广告需要在消费者的生活中扮演积极乐观的角色，引导消费，给人希望。因此，这时情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出。

　　“滇虹康王新五朵金花”、“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”、“念慈庵舞动奇迹”等已经流行的医药品牌冠名影视娱乐栏目便是重要体现之一。

　　月月舒在官网、39健康网以及几大门户网站健康频道联合不间断推出的“星座女那个的秘密有奖大调查、”“和 S H E一起分享“那个”不痛的秘密”、“分享粉红心情——月月舒粉红心情图片大赏”等活动，牢牢抓住目标消费者的网络注意力核兴奋度，成为她们的知心朋友和开心伙伴，不知不觉中“中网”。而罗西尼情侣表、粉红心情时尚靠垫、巴布风情新款女包、青春日记笔记本、时尚化妆镜等礼品设置，也令人赏心悦目。

　　更大胆更雷人的创意来自广药集团提出的“‘营销和足球两个轮子一起转’的理念，这两个‘轮子’中间需要一条‘轴’来连接，这条‘轴’就是‘中药足球’。”对此，广药开出两剂药方：一是研发“足球中药”来调理中国足球运动员；二是用“中药足球”的理论指导中国足球。而且，广药已经启动成立了“足球中药”的科研小组，还在刚刚结束的中超揭幕战上，首次召开“中药足球高峰论坛”。看来，中药和中国足球的互动，想不娱乐，都不行。　　

　　当危机已经来临，危机事实上已经成为你的经营环境，你已经逃脱不了它。这时要比信心比耐心，比心胸与乐观，比方法比创新。总之，胜利总是属于信心最足、准备最好、办法最多的企业。

　　邱吉尔说过：经历一场危机会让你的人生变得完美。同样，经历一场危机会让你的品牌更加坚固。同样的经济危机，不同的企业有不同的认知、不同的作为、不同的结果。衷心祝愿中国医药企业在全球经济持续下行中，逆势飘红，给中国、给世界一个健康美丽的惊艳！

　　娄向鹏【福来品牌营销From EMKT.com.cn顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。

　　历任中国黄金集团、宛西制药、滇虹药业、石药集团、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、东方领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰、武汉汉正街等品牌营销顾问。

　　沟通方式　地址：北京市朝阳区安慧里15号中国五矿大厦6层　　邮编：100101

　　邮箱：elook2008@vip.sin.com　公司网站：http://www.flytea.com.cn　

　　张正　【福来品牌营销顾问机构】高级营销顾问　邮箱：pfzhangzheng@sin.com　　　

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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