本土化进程中的屈臣氏，留给中国美妆业的思考 _ 文库

　　屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人，从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国，都可以看得到屈臣氏醒目的店铺店招和在途广告，那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢？其实，说到底“屈臣氏”不过是一家超市。假若按照目前国内的超市模式来衡量的话，“屈臣氏”甚至连一家社区24小时中小型商场超市都比不上。论面积，数百平方米，论货品，多不过万，然而屈臣氏却在广州、深圳、上海以及北京等大城市却创造了一个个的店铺销售业绩神话。

　　屈臣氏的营销From EMKT.com.cn手法，可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品－护肤品－美容用品－护发用品－时尚用品－药品的分类顺序摆放。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

　　屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。　

　　归根结底屈臣氏的制胜法宝就在于她把握了四个方面的经营原则:　

　　纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18－35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。

　　在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。但是这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖的产品都大同小异。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。　

　　走进“屈臣氏”，给人的感觉，不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理产品的方方面面几乎都可以找到。

　　“屈臣氏”主要诉求的就是时尚和健康，所以在各地的店铺主要实行统一门店形象，统一采购、进货以及统一实施营业管理的运作流程。不少女性消费者走进屈臣氏最大的感受就是店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列和商品的吸引力。

　　我们不难看出屈臣氏在中国本土的业务经过了19年卓有成效的规模化发展，除了努力营建“发现式陈列”和“体验式购物”的经营理念之外，还稳固地建立起了以代理商品与自有品牌代工共同发展的零售商业模式。

　　屈臣氏公司已经进入中国市场的19个年头了（自1989年至2008年），但是在最初的8年时间里，由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为四个阶段：

　　第一阶段：明确战略方向。在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品销售比列5％的市场份额。自1997以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。

　　第二阶段：试水零售。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10％的市场份额。

　　第三阶段：战术跟进和演变。从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21％的市场份额。

　　第四阶段：专业化和多元化并重。从2006年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。截至2008年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1500多个，并在商品的销售中占据了34％的市场份额。

　　用在过去的19年间，屈臣氏能够成为现阶段中国本土美妆和个人护理用品连锁店领域的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没。屈臣氏选定的自有品牌战略，除了填补了产品条码数的基数之外，还进一步强化了店铺内的竞争环境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。

　　进一步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略，我们不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。

　　深度研究目标消费群体心理与消费趋势，从品质到包装全方位考虑顾客需求。

　　掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。

　　正是从消费者的角度出发，“屈臣氏”似乎总走在别人前面。根据目标客户群的定位，屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借其准确的市场定位，屈臣氏“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

　　屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000多个品种。核心产品主要有两个两部分构成：其一，是屈臣氏自有品牌：包含化妆品、个人护理用品、日用品以及家居饰品等等；其二，代理品牌：包括诸如宝洁、联合利华、雅芳、强生、妮维雅等等一线知名品牌产品。　　

　　屈臣氏在1989年到1997年这段时期，同很多中国本土企业一样，在华的业务发展一度非常吃力、也走了很多弯路。后来经过屈臣氏高层多年的敏锐观察、分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。

　　屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

　　事实证明屈臣氏在过去五年对于市场的判断是准确的，在广州和上海，即便不是周末时间，也能看到屈臣氏门店内充斥着努力“淘宝”、购买“美丽”的年轻女性。为了让18岁-35岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。

　　尤其值得一提的就是屈臣氏的自有品牌。自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。

　　在过去几年间，屈臣氏自有品牌在中国业务增长显著，并在商品的销售总额中占据了34%的销售份额。自有品牌品种数量也由最初的约200个产品类别，迅速增长到目前的1500多个品项。

　　屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。屈臣氏方面的官方解释是：“希望做到价格与市场需求一致，而不是具有竞争力的价格。”屈臣氏在对国内600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。“你能在这儿买到在其它购物场所买不到的东西。”是很多光顾屈臣氏的顾客的观点和看法。

　　为增强竞争力屈臣氏近年来在大陆推行“保证低价”策略，以此来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。在策略实施方面，屈臣氏更根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价的频率，简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价策略。屈臣氏认为，收入超过2500元的时尚女性，也会有不同的产品需求。同时中国的不同城市的平均收人大相径庭。因此在定价方面，屈臣氏会突出考虑不同的级别。不同品牌的产品和同一品牌的不同等级的产品的价格都会有所区分。

　　屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着“健康”、“美态”和“乐观”的三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。　　

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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