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本土化进程中的屈臣氏，留给中国美妆业的思考 7 上页：第 2 页 屈臣氏的主要竞手 屈臣氏在中国本土的业务经过了19年的发展，初步建立了代理商品与自有品牌代工共同发展的模式。当屈臣氏中国公司决定将选址开店和自由品牌开发作为当前两项主要任务，一方面增加了对于屈臣氏非主营业务收入的系统化考量；另一方面则积极调整了对各级员工在绩效考评中涉及自由品牌建设和生意发展内容的考评标准。正当屈臣氏为低价策略所形成的阶段性冲刺效应所感到自豪的时候，台湾康是美和香港万宁已经开始暗自发力了。 对于屈臣氏而言，康是美和万宁各是其在台湾和香港最直接的竞争对手。在内地市场，三家的争夺才刚刚开始。以台湾康是美为例，其所售商品中药品占40％,化妆品占35％,居家用品占25％。现阶段，康是美在台湾已经有超过200家店铺，年度营业额为新台币29.5亿元，其中80％的顾客是女性消费者，目前已经成为台湾药妆店的第一品牌。 台湾康是美进入中国内地后，一举改变屈臣氏没有直接竞争对手的现状,同时也向国内的医药连锁店提出了庄严的挑战。药妆店在国外已经成为一种成熟的业态，其化妆品的销售甚至占到总销售额的40％至60％，而国内大多数药店还很少涉及销售化妆品，而一些打出药妆店招牌的也还仅停留在概念炒作阶段。 台湾康是美个人护理用品店在台湾的经营模式：从药妆便利店逐步走向便利型的药妆店，最终走向专业化的个人护理用品店。 台湾康是美、香港万宁作为后进入者，她们在进入内地的策略是先试水华南，然后选择合适的时机布局内地。而香港万宁为了后来居上抢夺市场份额，还计划预留了5年的亏损期，可见香港万宁中国公司高层的决心不小。虽然万宁、康是美相继选择在屈臣氏的大本营华南试水个人护理店，但是对屈臣氏还是造成了不小的心理压力，屈臣氏言不由衷的将圈地计划的时间表再度提前。 虽然屈臣氏、万宁、康是美三者之间存在着某种程度的错位竞争。但是毕竟大家都是以经营药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店，都是以吸引女性消费者为主，但由于店内的形象布置和货架商品构成的差异，导致各有特色。 据介绍，在商品结构上，康是美一般是药品占40%，化妆品占35%，居家用品占25%；万宁店铺里以化妆品为主，占到60%--70%，保健品、药品占20%，其他如食品等仅占10%多；而屈臣氏店铺里，目前药品的比例占不到5%，主要是以日用品、化妆品和保健品为主。这使三家店各具特色，并拥有了基于不同需求的消费者。 从2006年开始，屈臣氏再次率先提速，而康是美、万宁等加紧内地布局，三家之间新一轮的布局和对抗将拉开序幕。 笔者认为，不论是屈臣氏还是万宁和康是美，她们都是具有强大投资实力背景和丰富运营经验的优质企业，如果再算上香港的沙沙、卓悦，中国内地的个人护理用品业以及传统药妆市场竞争将会更加激烈。 屈臣氏，留给中国美妆业的思考 纵观屈臣氏中国本土化进程的19年，结合其中国市场的成长经历和市场表现，笔者认为：屈臣氏赖以生存的竞争法则以及留给中国美妆业的启示和思考主要集中体现在如下五个方面。 其一，店铺氛围+主题促销。屈臣氏清新、鲜明的店铺格局和氛围是其招揽生意的前提，各种主题促销活动和非主题促销活动的持续性贯彻更是其吸引目标顾客群的穿甲弹。 其二，事件营销+体验营销。为了配合屈臣氏品牌知晓度到美誉度的跨越，多年以来屈臣氏在其成熟市场组织的各类事件营销活动可谓层出不穷，大大提升了其品牌的公众效应。除此之外，为了配合新市场新店开业以及成长性市场老店生意增量的挖掘，各种全新方式的体验营销活动在屈臣氏系统内部都一以贯之地得到了坚决的贯彻和落实。 其三，自有品牌+体验促销+买赠促销。长期以来，屈臣氏非常关注其自有品牌生意当量的达成水平和利润权重，所以围绕着自有品牌新顾客的体验式促销和老顾客的买赠促销、已经成为了屈臣氏地面推广工作的重心！ 其四，促销翻新+促销创新。营销策略中“4P”之一的促销战术，在屈臣氏系统内部可谓演绎的淋漓尽致，从新瓶装旧酒的促销翻新再到异彩纷呈的促销创新等技战术动作都运用和发挥的异常生动、细致。 其五，主营业务收入+非主营业务收入。作为美妆零售业杰出代表的屈臣氏，至所以能够取得巨大的成功，这与她深谙主营业务收入和非主营业务收入经营策略的战略举措则是密不可分的，因为唯有将主营业务收入和非主营业务收入并重、立足于非主营业务收入的资源性开发才能有效递增业务边际利润的系统提升，这才是未来美妆零售业持续成长的隐形阶梯！ 小 结 个人护理用品店是相知型的情感美丽产业，最重要的是人与人的有效互动；深耕通路与消费者两者的触媒，就是专业化的职业水准！ 在过去的19年间，屈臣氏能够成为中国本土个人护理用品业的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没。屈臣氏选定的自有品牌战略，除了填补了产品条码数的基数之外，还进一步强化了店铺内的竞争环境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。但是，屈臣氏毕竟没有生产工厂和研发队伍，大肆发展自由品牌战略，只有借助国内的OEM代加工厂代工生产支持，这样长此以往产品品质和质量保证就很难做到保证，即便是将过程控制和结果评估以及信息反馈跟进相结合起来，仍然是隐患重重。 笔者认为：随着国内个人护理用品业竞争游戏版本和规则的不断升级，屈臣氏就是要想保持住目前现有的阶段性区位领先优势，也绝非易事。 逆风中的旗帜、领航者的荣誉和光环以及成功的梦想，现在看似近在咫尺、却又不易企及。。。 （原文发表于《凤凰生活周刊》杂志5月刊。） 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sin.com 关于作者：
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