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大师奎尔奇：衰退重新划分消费群 7 上页：第 1 页 当前营销需要“安心” 《成功营销》：上面提到的三类消费群哪一类尤其值得注意？ 奎尔奇：第二种，“苦恼仍有耐心”。他们虽然有所节制，但是对未来充满信心，在市场上仍然是积极的消费者。营销者必须要想办法影响这群消费者，鼓励他们购买产品。例如家电类耐用性产品，对于消费者来说是可以延期购买的，营销者必须想办法改变他们的消费决策。 《成功营销》：针对这个消费群体，如何营销引起他们的注意？ 奎尔奇：我举两个例子。Aleve是一种价格较贵的止痛片。但是性价比高，虽然价格贵，一片药剂的药效持续时间更长。在最近的广告中，Aleve转而强调产品的性价比，经济耐用性是其它同类药物所不能比拟的。 另一个例子是Crest在圣诞期间推出的美白牙贴广告片。广告里，一个在大城市工作的单身女性在圣诞节回到家乡小镇，与家人团聚。一进家门，大家就被她美丽的笑容迷住了，当然，还有她那亮白的牙齿。广告是说产品有美白牙齿的功效，但是以家庭为重心的叙述方式，充满了温馨的亲情，很好地抓住了消费者的心。我相信，这种方法在中国也适用。每年春节期间，在外地工作的人回到家乡，亲情会是一个非常有用的广告主题。 营销者需要通过广告宣传给出让人安心的信息，它能加强消费者与品牌之间的情感联系和信任，这是非常重要的。在经济衰退时期，企业忠于自己的品牌核心价值，但是宣传品牌价值的方式可以发生变化。人们更加注重价值，同时没有安全感。因此，人们与家人、朋友、邻里的关系更加密切。广告商可以将品牌价值和消费者这种情感变化相结合。消费者一方面会注重产品的价值，另一方面会对产品加强家人朋友间联系的信息感兴趣，采用这种方式的产品更有可能成功。 避免降价 尝试社交网络 《成功营销》：您强调降价只能是最后迫不得已而采取的策略，为什么？ 奎尔奇：对市场占有率非常大的企业来说，降价非常困难。降价意味着利润减少，如果企业降价，这意味着你给消费者在送钱，假设你保持价格不变，仍有大部分原来的消费群会愿意按照以前的价格来购买产品。经济衰退时，企业因为担心竞争对手抢占市场而有所行动，除了降价，仍有多种方式刺激消费，争夺那些对价格变得敏感的消费者。如果通过降价的方式挽留顾客群，在经济复苏后，产品则很难再回到以前的定位了。 《成功营销》：最近有报道指出，随着失业率激增，网络已成为当红的求职渠道，许多人上网寻找事业第二春，尤其以LinkedIn 与Facebook 两大社交网站最受欢迎。您如何评价社交网站在经济不景气时期的营销价值？ 奎尔奇：失业人群比以往任何时候都需要建立联系、积累社会资本以避免不确定因素。社交网站现在和未来都会成为一个非常重要的营销平台。而挑战在于，企业如何在不引起用户反感的情况下进行成功的营销。另一个问题是，企业必须了解网络上企业角色的转换，应该鼓励用户在网上互动，企业参与其中引导对话，但不要试图去控制言论。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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