闻名世界的营销学专家约翰奎尔奇 (John A. Quelch)兼具学者的严谨和营销者的创新。作为学者，这位哈佛商学院资深副院长、 Lincoln Filene工商管理教授先后撰写了25本专著，在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。而作为营销人士，他非常清楚如何营销自己。他曾经自己设计并制作了一系列广播节目，创造性地以广播剧形式讲解案例。他还在哈佛商学院在线网站上开设博客，讲述营销窍门。至今，他的案例研究售出 270多万册，位居哈佛商学院历史上第三名。

　　近年，约翰奎尔奇也把目光转移到中国。身兼中欧国际工商学院客座教授、中欧学术委员会主席之后，他频繁地来到中国，对跨国公司在中国的现状以及中国消费市场的研究颇有建树。

　　在今年 2月做客中欧校友论坛时，奎尔奇教授系着亮蓝色西班牙皇家马德里足球队领带，他解释说：品牌不仅仅是一个名称，也不仅仅是一种视觉的标志，也不是一句广告口号。品牌其实是一种承诺，是一个俱乐部。他告诉听众：对于一个品牌来讲，你的这个目标就是要像皇家马德里足球队一样，可以把他的球迷组织起来，得到支持和忠诚。　

　　4月，《成功营销》记者专访这位营销大师，听他解读经济不景气时营销的成功之道。　　

　　重新细分三类消费者

　　《成功营销》：经济不景气的情况下，成功营销的关键是什么？

　　奎尔奇：最重要的一点是要了解你的消费者。随着经济衰退，消费者习惯极有可能发生改变。过去的市场调查和分类不再适用。营销者必须要了解消费者在购买物品的类别、对价格敏感度、品牌的偏好等方面发生的变化。

　　《成功营销》：新的市场细分标准是什么？针对新的细分，营销策略应该做出怎样调整？

　　奎尔奇：通常，营销人员是按照人口统计资料（例如年龄、收入等）或者生活方式（“传统主义者”或“环保主义者”）来划分消费者。但是，经济衰退给消费者的心理带来了巨大冲击，因此企业营销者应当根据消费者的情绪和心理反应，把他们重新分类。

　　一共有三类：第一类是损失惨重、削减所有开支型。经济危机，部分消费者变得惊恐，尤其是当他们失去工作，住房贬值，或者股票投资失利。如果他们损失惨重，则会迅速改变消费习惯，削减所有开支，只购买食物等生活必需品。

　　第二类是选择性节省开支的“苦恼仍有耐心”型。他们会变得更加节俭，选择性节省开支。但他们对未来充满信心，长期来说，他们仍然是积极的消费者。

　　第三类消费者所受打击太大，以至于彻底改变了生活方式。即使经济复苏后，他们的生活方式也不会回到从前，生活更加简单节制。对于营销人士来说，需要针对你的产品计算每个消费群体所占的比例，然后制定相应的营销策略。

　　《成功营销》：这种改变是全球普遍的现象吗？

　　奎尔奇：经济衰退在不同地区和国家程度不同。一个国家经济衰退程度越深、时间越长的话，消费者习惯和心理的改变影响更深远，越有可能在经济恢复后继续维持这种消费习惯，而不是回到以前。

　　今年，中国经济增长速度超过5%，相对于西欧和美国市场来说，这个增长非常迅速。因此，中国的消费者习惯不会发生急剧的变化。但是，中国以珠江三角洲地区为代表的部分地区，因为出口制造业遭受巨大的打击，这些地区的消费者习惯变化会非常明显，变化与欧美相近。消费习惯是否恢复到以前，取决于经济衰退的周期和恢复的速度。如果恢复迅速，消费者会重拾信心，也有可能恢复以前的消费习惯。20世纪30年代美国大萧条后，上百万的美国消费者变得更加谨慎，他们不再把钱投入股票市场，而是存在银行，由联邦政府担保。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

在市场动态中牢牢把握核心消费群 （2004-09-28, 中国营销传播网，作者：于斐、谭春风） 找准最佳消费群 （2001-02-22, 现代营销，作者：吴浪）