三、 品牌形象的升级

　　中小酒厂在生存阶段大多把经营重心放在先生存再发展上，没有资源和精力重视品牌形象的建设，但是在度过生存阶段可以思考发展的问题时，才发现多年的苦心经营竟然没做过几次能够有效提升品牌形象的广告投入和公关活动，品牌虽然有知名度却形象老化，产品虽然已经可以流通销售但大多是低端产品。很多中小酒厂在自我梳理的时候才发现，仅广告语就有十几条甚至更多，没人知道品牌的诉求到底是什么。　　

　　在生存阶段的中小酒厂更重视短期利益，广告投入停留在招商和阶段促销信息告知的目的上，公关活动停留在推不掉的地方政府活动和危机处理的时候，因为广告和公关活动等品牌建设费用很难和销量直接挂钩，所以能省也就省了。做过的一些广告和公关活动也因为诉求不清晰、前后不连贯而把效果淹没在了时间里。　　

　　很多酒厂进行产品升级时，在品牌基础和系列产品分类的取舍上容易走入二个误区，一个是企业横空出世一个新的品牌，让大家大跌眼镜（比如宋河推广共赢天下，沱牌推广舍得，当然全兴推广水井坊取得了成功但全兴也付出了极大的代价，以致帝亚吉欧乘虚而入），另一个是与老品牌老产品拖泥带水，纠缠不清（比如泸州老窖早期推广泸州老窖-国窖，高炉家推广水晶家和红家）。　　

　　产品升级最有效的办法是在母品牌的基础上建立全新的品牌形象和产品分类，并以此展开系列市场营销活动（比如泸州老窖推广国窖-1573，高炉家推广和谐家）。　　

　　产品升级和品牌升级是互哺的关系，一方面升级的产品带动品牌的升级，另一方面品牌的升级带动升级产品销售，中小酒厂必须要立足于不对称营销策略，寻找企业最核心的品牌资源，在此基础上建立全新的产品分类，从而带动企业全面的产品升级。　　

　　四、 产品销售力的升级

　　中小酒厂在生存阶段，低价是最有力的竞争武器，所以从设备、酒体、包装材料上尽量降低成本，在产品设计、口感、概念上以模仿和跟随为主，难以赋予产品独特的销售主张，难以形成不可替代的购买理由，企业在产品销售力上不能形成积累，就会沦入不促不销的陷进中。　　

　　产品销售力是产品安全、产品静态销售力、产品口碑销售力、产品附加值四大核心指标的综合体现；　　

　　 产品安全是指：在产品配方、配料、生产技能和质量标准上给予消费者安全感和信赖感(比如飞鹤奶粉在经历三聚氢氨事件时，不断强调产品的安全感，不断强化消费者的信赖感，使企业销量不降反升)；　　

　　 产品静态销售力是指：在产品包装的标识、设计和材料应用上给予消费者符合化认知（比如洋河蓝色经典采用蓝色包装，突破白酒行业一直以红、黄、金三色为主的包装主调，使消费者从蓝色就联想到蓝色经典，建立了产品符号化认知）；　　

　　 产品口碑销售力是指：产品在香型、度数、口感上给予消费者独特的体验（比如古井贡首开降度先河，一度把企业提升到行业第二的位置，也带动了整个行业中度酒的发展）；　　

　　 产品附加值是指：在产品概念中赋予消费者熟悉的消费情境联想，使消费者在一定的购买情境中对产品似曾相识（比如金六福酒过年回家的消费情境，使过年回家团聚的人不自觉的选择了金六福酒）。　　

　　中小酒厂在进行产品升级时，对新产品的迫切程度比较高，而产品销售力的升级是中小酒厂领导人觉得最直观最容易把握的环节（相对其他四个方面，销售力升级相对看得见摸得着），容易迷信于新的设计理念和表现形式，容易进行180度的态度转变，对老产品越看越不满意，而对新产品新理念期望过高。但是，就象练习武术一样，一旦新力未生旧力已竭，必然影响整套招式的威力。　　

　　产品升级最直接的消费者认知表现是产品销售力的升级，升级产品必须建立在老产品的基础上，完善和优化认知元素，通过符号化的销售力升级区隔竞品，培养消费者偏好性的购买习惯，从而实现产品升级战略的成功。　　

　　产品升级是一项系统的工作，中小酒厂必须清晰的认知起点在哪里（企业现状是什么）？终极目标是什么（企业将走到哪里去）？连接起点和目标的是直线还是曲线？有多少的问题需要解决？只有理清这些关系，然后设定各个阶段目标并努力去完成，才能最后实现产品升级的成功！

　　请继续关注《中小酒厂进行产品升级的几点建议（下）案例》

　　陈旭，中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 九年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统。联系电话: 13866784549，QQ：55508089 电子邮件: chenxu6666@sin.com.cn欢迎与作者讨论观点。

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不对称营销策略－－区域中小酒厂和县级经销商生存发展之道 （2010-05-26, 中国营销传播网，作者：陈旭）