赢家“无形”胜有形 _ 文库

　　唱好“卡拉OK”，指的是将你练了半天的嗓子, 放在KTV包房里对着话筒, 试试音, 对对调，看你是不是唱歌这块料。如果说我种得试验田只是科研上的“小试”的话，那么而后我向企业的全面推广就进入了“中试”阶段。

　　在CS经营推广过程中，我发现对这一全新管理法，许多“行业NO．1”的领袖型企业尤为看重，他们往往为保持自己的“老大”领先地位, 更关注顾客满意度的“无形资源”维护与开发。1998年,深圳金碟财务软件邀请我导入CS经营法,在策划中我第一次引入“顾客占有率”这个概念。因为市场占有率仅重视新用户的开发,只能是越扩大规模越效益递减的“鸡肋”,其结果成了“狗熊掰棒子,掰一个丢一个”。所以,我建议金碟尽快转向顾客占有率上来。这就要按照80：20原理研究金碟的顾客,找到在一市场中只有20%的顾客群,是最需要金碟的产品和最值得为之服务,又会为金碟带来80%利润的目标顾客。即要找到能在100次购物中重复买你金碟50次产品的人,而不是在100次中只买一次的人。为此就应采取一种“恋旧”式的卖法，对已经“到手”的顾客不放弃、继续不断根据他们需求改进产品和派生新的服务,使他们由满意变为回头客,成为金碟的忠诚顾客。而要想达到“顾客占有率”,金碟就应从锁定顾客上着手。例如，我在企划中专门设计了一个“三层蛋糕滋润客户”方案，即由业务人员组成第一个层级, 专事开发新客户; 再由第二个层级的营销管理人员接手，引导客户完成交易，并与客户维持长期客情关系；最后第三个层级该由客户服务代表出场了，他们负责客户问题的解决之道, 竭尽全力地提供给客户优异的服务品质……

　　随之，北京联想集团、山东浪潮集团等IT企业和广东美的、青岛海尔、四川长虹、山东潍柴、浙江吉利、北京奥瑞金种业等集团纷纷请我做了CS咨询。

　　2005年, 重庆长安汽车集团推出“亲情服务大行动”活动，请我为全集团几百家服务商做专场CS培训，我把培训的主题定在“我们不是卖汽车的, 而是帮助用户买汽车的”。提出，要彻底扭转企业服务只重视售后并做成“诉后”的弊端，长安汽车的亲情服务，必须体现在对用户从售前咨询到售中支持直至售后超值，全程化无时不刻地精心呵护上, 也叫“一揽子服务计划”。即与其将资金投在广告和促销上，不如投到自己的潜在顾客身上。这个计划的要点是：第一阶段售前咨询：即先建立长安自己品牌的驾校和开展帮教驾校服务，承诺凡在本驾校学习考上驾照，并购买该厂汽车的人，全部培训考本的费用由长安出;同时提供热线及网站的信息性服务，消费者有任何疑问，通过这些渠道可以和长安保持联系、查询，获得帮助。第二阶段售中支持，即面对面的服务，为坚定用户购买长安车的信心,承诺免费赠送头年的汽车保险、办车牌和维护费用，消费者在长安的零售店购车，体验的就是面对面的服务，包括对车的检查，产品和服务的介绍，包括购车现场的各项服务等等。在这个层面，消费者可以直观地看到长安的服务。第三阶段售后超值，即购买之后的跟踪服务，长安会根据每一个人的登记,建立消费者档案，定期提示他一些汽车保养小知识，提醒他回店进和检查和保养，以确保消费者的汽车一直处于最佳状态，保证行车安全。；然后，再不断采用“一对一”的频率行销法进行体贴入微地售后服务。

　　这样做目的，是为了消除消费者的购买汽车这类大金额耐用商品时，所产生的“FUF”心理（Fear 害怕Uncertainty不可靠 Doubt怀疑），使顾客从学、考、办、开、修一系列费心、操心、担心过程中解放出来，让“买汽车”成为省心、安心、放心的愉快而简单的历程。这种全程化无时不刻地精心呵护用户“卖法”的关键，是使消费者从初学者向使用者、向满意者、向口碑传播者逐步转化的“好感成长”过程。就像每个成年人都忘不了儿时的保姆一样，当长安教会了顾客怎样学车、开车、保养车后，他们会牢牢记住长安“服务和品牌”。使用户产生对长安的好感和信任，刺激他们重复购买，成为长安品牌的忠实用户。从这个意义上说，真正的促销始于服务。同时，良好的服务会使长安的声誉提高，产品知名度提高，这不但十分有利于产品的销售，还可以争取到政府主管部门的信任，可以赢得社会舆论和公众的支持，有利于吸引人才、资金。这一观点, 后来在给“摩托车老大”----广东大长江集团培训中引起关注, 并实施于其各地豪爵摩托的服务营销之中。我也由此像电脑386、486升级似的，开发了让员工满意的ES管理法和使顾客忠诚的DS行销法“升级版本”。

　　如今，随着市场竞争的日益加剧, 消费者对服务的要求也在“水涨船高”，他们不再满足一般性的普通服务，而是更看重增值性的附加价值服务。这一点, 我在2007年底“中国袜业大王”-----浙江浪莎袜业集团举办的《2008“亮剑”攻略》全国经销商大会上的演讲, 受到了热烈的欢迎。当时,我面对浪莎经销商提问：为什么说一般性服务很难满足消费者了呢？这是因为当今的顾客不再以产品好、质量优、价格低为购买条件，因为这些条件都已同质化，任何一个同类厂商都能够提供; 所以消费者购买的条件已从产品本身转到产品以外, 提出了更挑剔、更高的要求----商家应提供购买的附加价值,他们认为附加价值服务已是产品的一部分了，这其中就包括前来购物时，第一、你的服务速度能否比别家的更快？因为顾客一般都非常期盼“尽快”接受服务，故许多企业在送货及时、不排队、简化办事程序、跟踪服务迅速上功夫，确保用户的“时间速度”，例如, 汽车维修厂当闻讯用户车坏在路上,第一时间立即赶到现场的救援服务；第二、你的服务态度能否比别家的更无微不至？关键在是否有诚心，比如一家电脑公司的客户远在大山区，但按服务合同必须每月进行定期维护服务，于是公司一位工程师每月不辞辛苦，按约前往，使客户大为感动，也就不断订购其电脑，这是他服务热忱的态度所至；第三、你的服务时间能否比别家的更随时随地？即你的服务时间一定要以顾客的需求而定。因此服务优秀的公司会提供２４小时全方位的服务（最起码服务热线电话要全天候开通），甚至为客户而额外加班提供服务，因而使客户铭记在心；第四、你解决问题能否比别家的更及时？它其实是维持顾客的首选秘方,只有当你针对顾客的“长期积怨问题”设法根除，才能使其信服，并与你长期交易。如一位客户传真机长期无法使用，而一位生产商并非经销商，却反复为之修理多次，终于修好，从而赢得这位客户。当然，这四点看似与产品无关很“无形”，但是如果谁抓住了它们, 并能经营好，必能创造“有形”的利润。

　　经销商大会结束后，浪莎袜业的翁总上台邀请我说：“原以为您只是能做培训,听课中却发现, 您是个复合型的学者,既能讲理论课又懂实战咨询,既能指点迷津又会实际操作,太难得了！所以想请您为我们整个集团先做一个内部管理咨询,然后再给我们的全国经销商做个专卖店服务营销模式的策划”。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

查看严世华详细介绍　　浏览严世华所有文章