赢家“无形”胜有形 _ 文库

　　在多年的企业咨询中, 我深感：“无形的服务”,是当今最可市场化的商品。而且卖周到完善细致的服务，卖称心如意的服务，卖优质便利的服务，正成为当代企业争取顾客、走出困境的大产业。这个产业就是这样的，谁先做，又做得好，谁就是标准。历来的规律是：新兴产业往往是先行者的天下。而且，发现一个产业比发现有一个市场更有价值，其价值在于你可以“先入为主”，而成为这个产业的市场领先者。为此, 我总在思考：“ＣＳ服务”既然是一个产业，就不能仅仅把它当作一项新产品和新市场来推广，要把它上升到一个产业的高度，按照开拓一个产业的要求做市场，去想方设法地扩大它的外延规模。但从哪儿切入呢？

　　机会很快就来了，2005年我在广州中山大学的珠三角洲EMBA班讲完课, 接到一位当地酒楼学员陈总请我策划的电话。我们在他的酒楼见面后惊呆了：生意简直太好了，喝早茶的人挤满了大堂，还有很多人在排队等位……我问他，生意这么好，为何还策划？他的一席话又让我惊叹不己：“酒楼现在生意好只是偶然的，并不意味着会永久好下去。因为附近还没有同一档次的餐饮，但有眼光的投资者很容易出巨资在旁边再做一个档次更高、更豪华的酒楼，这种潜在的竞争威胁随时都会发生。如果我现在再不居安思危，一旦等“狼来了”将会措手不及。这次听了您的CS经营课后使我猛醒。意识到，您的CS经营就像电脑的防病毒的“防火墙”，我请您就是要用无形的优质服务系统，为我的酒楼建起一道抵御外来竞争者的“防火墙”。到那时，竞争投资者在酒楼的有形硬件可能敢投，但当他发现我的无形服务做得如此之好，他就不敢再投，因为这是冰冻三尺非一日之寒，是花多少钱都买不到的，他就会望而却步！”我注视着这位不到30岁的年轻经理，心想：真是后生可畏啊！做生意能看那么远、想那么深，将来不做大才怪呢！我一定要帮他。果不其然, 经我策划导入“服务循环CS%环节管理模式”，使客家王大酒楼服务蒸蒸日上；一年后陈总又按我的策划思路“复制”了第二家----园林客家王大酒楼；而后不到半年时间再“拷贝”了第三家----一品客家王大酒楼，都是二千多平方米……

　　这时候，我突然意识到“ＣＳ服务大产业”已浮出海面：为什么不能让成功变成系列呢？记得当初，美国电影市场不景气时，哥伦比亚公司拍了部用英国间谍007为原型的故事片在全球发行。没料到,007影片《诺博士》在全球同步公映后，气势磅礡的画面，悬念迭起的情节，激烈火爆的打头立即创造了近6000万美元的票房，这在当时是个惊人的奇迹。又有人提议，为什么不能再拍一部007呢？当第二部007《来自俄斯的爱情》重磅推出后，又一次创造了辉煌，除了激烈、格斗、悬念之外，又添加了新的“作料”-----邦女郎。当年，又为公司换回了近8000万美元的票房收入。直到这时公司才意识到：007是个卖点，他聚焦了影迷们的眼球，为什么不能将007系列化呢？就这样,哥伦比亚将偶然间发现的“机会”和“闪亮点”无限制地持续下去。于是从1962年的《诺博士》到2006年的《007大战皇家赌场》，共拍摄了20余部影片，几乎每两年一部，从肖恩。康纳利到罗杰。摩尔，从布鲁斯南到现在的丹尼尔。克雷格，一个又一个邦德形象深入人心。从一个邦女郎到同部影片若干个邦女郎，无不吸引眼球，从第一部6000万美元，共创下了40多亿美元的票房。成功者总是能善于将优势顺延下去，无限放大自身的优点，由一个机会走向“同类”的更大机会，从而创造奇迹和辉煌，形成所谓的“系列”。连锁经营不正与拍007系列化的连续剧一样吗？不也是利用了“一本万利”的模式不断系列化呀。当然，它的“本”不是本钱的“本”,“利”也不是“利润”的利，而是指一个“基本”的模式，被一万次地“利用”。

　　天遂人愿，应了那句老话：“机会总是降临在有准备的人身上”。当年，我在海南种“美容试验田”的辛勤耕耘, 终于迎来了“种豆得豆”的丰收在望。2007年，厦门章家施美发中心的章总专程拜我为师，帮他策划启动全国的美发连锁经营“飓风行动”计划。我认为，连锁经营除了成功地选址系统、有效地加盟双赢机制和精心地培养店长等是其核心竞争力因素外，更关键是要从制定“纲举目张”的战略规划入手：先是布网阶段，在全国建立六大区域市场的营销中心；再是编网阶级，六大区中心建立后，完成对27个幅射省份辖内的渗透；最后是收网阶段, 在各省份渗透后，速向各地区进军，而后总攻穗沪京三大时尚都市，以达到先沿海,再中部,后北方,力争完成100个地区的800个连锁店之战略目标。

　　同样,在成都种“咖啡加沐足试验田”的辛苦没白废,也到了“种瓜得瓜”的收割季节。先是义乌彼岸咖啡美食连锁店陈总,请我策划连锁加盟经营,我说：“当顾客进入你的咖啡美食店，所寻找的不外乎是四样东西：很棒的咖啡美食,不同凡响的服务,干净的店面与不错的交易。一旦你做到这四件事,人们就会再次惠顾。将客人吸引到你的店里很简单,但是他们再度惠顾更为重要。那才真正是你的业务关键。”随后对其经营思路进行全面调整,推出锁定三卖”攻略：一是瞄准卖群——对准富豪型、富裕型、小康型顾客;二是整合卖相——使来宾感到“有面子的选择”,新开辟独具个性化的“书房型”特色包厢,可移动办公式的“商务中心”房和“爱她,就请她喝咖啡情人屋”,并专设会议活动的“商贸洽谈室”;三是引爆卖点——引爆了“销售独特主张”新卖点：“彼岸咖啡,您温馨而舒适的‘休闲港湾’！”思路一变, 局面顿开。在眼下在义乌当地大批外贸企业倒闭之际, 彼岸咖啡却连开了9家直营分店和30多家加盟店,并大肆扩招500多人,生意红红火火。今年, 专事足浴肾经推拿的上海碧塔海保健服务公司张总找到我，谈起他近年来在江浙地区加盟了20多家连锁店，但“欲速而不达”的苦衷。我经过市场诊断后推出了“碧塔海打造‘服务金三角’转型方案”：第一角——在服务场所的硬件上,达到整洁舒适的休闲环境，视角醒目的店招标牌，专业齐全的场内设施，宽敞明亮的消费场景；第二角——在服务流程的软件上,达到服务流程环环相扣，关键把握丝丝紧连，申诉处理步步流畅，客情管理循循跟进；第三角——在服务人员的表现上,达到高标准的服务介绍，规范化的顾问导购，能促销的故事推荐，最煽情的销售诱惑。结果，无需再投资金便锦上添花。

　　这就是“无中生有”！最近, 广西汇丰农业投资公司的刘总,请我做了一个“汇丰农资连锁超市”的投资策划方案后,问我“农资连锁超市,怎样才能‘道生一、一生二、二生三、三生无限’？”我说：这个“一”,是指你的先谋后动的商业计划胜算得如何：即你挑选的行当,在未来是否有成长性,或者说未来有无可能持续达到增长率！后面的“二”,是指商业计划中的两个模式-----盈利与推广模式操作得怎样：你的盈利模式首先要解决“净资产收益率＝利润率×资产周转率”问题；而推广模式就是要选择好适当的推广策略---是自营推广还是加盟推广,或在不同地区实行混合的推广方式等。也就是说,将你的盈利模式,最大化的推广复制,使之呈大规模、大面积、大跃进式的增长,让“单个”的盈利模式在不同地点被大量同步地复制出来，这样一来,你的连锁规模才会越来越大,未来可持续增长率也就越来越高。而“三”,是指你分拓市期、成长期、发展期,这三个阶段的预期目标完成得程度：比如,按我的策划分析,你拓市期,刚刚开辟一个小范围的目标市场,在建立与该市场目标相适应的权力体系如有竞争力的产品、价格、渠道和市场知名度等, 并为成长期扩大的市场目标作好关键方面的准备,同时在做盈利与推广模式的基础性工作，回报率可能并不高,纯收入保守估算大概1000万元左右,别着急,万事开头难；当你进入成长期后,随着你的推广模式的不断复制,经营边际成本的大幅降低,规模效益将十分突出。按照复利的方式计算,你的开店速度和数量为ｘ＋ｘ＊（1＋2＋4＋…＋2的Ｎ－1次方）现在ｘ＝1，ｎ＝12，随着开店“系列化”增加，进而你的三就开始“生无限”了……回报率也在“提速”----可能会从1000万元向3000万,再向9000万、一个亿多“递增”……

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13981809839，电子邮件： ysjcs2006@12.com ，QQ黄金屋：799200673

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

查看严世华详细介绍　　浏览严世华所有文章