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营销主管谈（九）－－产品上市后，回转率不高如何处理？ 7 上页：第 1 页 三、经销商和终端店如果不主动推，这时，企业还要加强铺货工作 在很多企业的概念里，铺货就是产品第一次从生产线下来后，或者将货铺给经销商，让经销商每家必须认购一百箱或一货车就完事，或者是在原来跑业务的过程中抽点时间，到一些终端店作一下推销，以后就看经销商的了或者让终端店自然销售。这是产品铺货的最大误区！ 铺货不但是铺到经销商的仓库里，更是铺到消费者的眼前或心中。所以，很多时候，产品铺货如果没有铺到消费者那，就可能是无效铺货或叫铺货没到位，要继续加强。让经销商也将货一件一件地铺到终端店，让终端将货摆出来给消费者了解，让企业的业务队伍在第一轮铺货后再进行跟踪、补货等等，都是新产品第一次铺货后，重点要做的工作，切忌不能不管，让新产品在市场上自生自灭！ 当然，这个时候，也要做好经销商的沟通工作，让他们了解新产品能给他们带来的利益，以及新品做不好对他们的影响，尽量让他们从内心处来加强产品的推广。 四、如果竞争对手进行打压，就事先要有迎应竞争对手破坏的准备 竞争对手对企业的新产品上市是不可能坐视不管的，他们此时应该是如坐针毡，希望将企业的新产品一举打压，让该产品永不翻身为快。企业的一线员工不怕别的，就怕竞争。其实，新产品的上市也是同样道理。 如果竞争对手进行反扑，想出一些对策来打压新产品，要在战略上重视它，在战术上灵活应对，不能仓促迎战。这就要作好分析，不要在没有研究的情况下，只轻信其市场造势，不顾其实际动机及实际行动，来轻易地反扑。一定了解竞争对手的打压能力和打压效果、打压可能持续的时间。（因为，一个政策出台，不可能马上就收）。通常我们在开始制定政策时，就想好竞争对手可能采取哪些措施就制定一些办法更好一些。如竞争对手也可利用更高的投入，更大的销售政策来打压，扩大促销范围，加大促销力度，但有时是雷声大，雨点小，并且是后发，可能根本就不会有优势。所以，认清其应对的能力，是很重要的。如果对手真的促销力度大而猛，那就要想尽一切办法来破坏，将其扼杀。 竞争对手还可通过宣传造势，对新产品进行负面宣传，如产品质量不好，档次低，偷工减料，原材料低劣，没有卖点，等等，不但通过业务员口头宣传，还暗中通过媒体进行传播，甚至故意制造一些所谓的内幕新闻、寻机将产品的形象丑化。在这一方面，企业除加强正面宣传外，还要在终端反打压，让事实说话，让产品说话，让大家进行消费后的口碑传播，从而在消费者面前设一堵墙，在购买产品时不受负面影响。这样，也能扩大产品的回转率。 五、采用一些主题活动来挽救 很多时候回转率不高，是消费者对新产品的认知还没达到一个临界点。这个时候，就最好有一个有主题的品牌活动来挽救。 主题活动，就是说让企业找到一个推广点，在消费者方面、渠道经销商方面、广告媒介方面、促销品方面都围绕着这一个点来推广、宣传、推销，使产品一下子被炒热，造成来势汹涌，气势宏伟的新产品、大推广的壮观景象，让消费者被这种推广紧紧包围住，从而尝试购买或彻底接受该产品。 一些外资大型企业，经常采用主题活动来推广新产品，如路演配合超市堆头促销、终端店生动化促销、经销商旅游奖励等，如利用大型体育活动进行赞助，统一主题，印制统一海报，在多渠道、多场进行促销和宣传等等。 这些活动执行到位，产生的效果将是不中比拟的，能让消费者有长久的印象。这样，产品回转率不高的问题也就轻而易举地解决了！ 新产品回转率不高，需要业务部门与市场部门高度的配合。就像一个孩子的父母，都得对产品的茁壮成长负责任。所以，多沟通，多配合，准备充分，后期也不懈怠，是解决新产品回转率不高的重要原则。 谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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