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营销主管谈（九）－－产品上市后，回转率不高如何处理？ 引子：张经理所在区域最近上了一个新产品，铺了几次货后，产品回转率却一直不高，最后领导来市场视察，见得产品要死不活的样子，对张经理很不满意，可张经理也没有好的办法。 两人来到一个餐饮店，老板说，你们企业的产品肯定卖不好，一则价格比对手要高，老百姓本来就没钱，要想让消费者多掏几毛来消费你们的产品，肯定没人干，再则知名度就是不如竞争对手高，肯定比不赢竞品！最后该老板还差点将张经理与领导一起赶了出来：我们餐饮店不欢迎你们这些装模作样、不叫好不叫座的新产品！气得领导吹胡子瞪牙，差点要把张经理生吃了！ 新产品虽然投入很大，企业对其期望非常高，但产品上市后，却不能立马让消费者接受，这是很多企业产品上市时都可能存在的问题。可是也没有任何一个企业希望自己的新生儿都发育不良或者中途就夭折。我们都知道新产品上市后不得要看铺货率，铺完货后的二次回转率非常重要，这才体现产品上市的真正的渠道经销商和消费者的接受度。可是，无论如何努力，产品回转率就是不高，我们应该怎么办？ 其实，产品回转率不高可能并不代表消费者不认、最终绝对不会接受，可能是消费者连产品接触都还没接触到！在排除企业生了一个“劣质胎儿”，在产品本身不存在问题的情况下，我们应该从自身出发，来发现问题，找到回转率不高的根源，从而从根来诊治起。 一、如果一定要让消费者接受到、感受到产品或产品形象，就要进行有效的传播。 传播的方法除有市场部门的广告媒体进行报道、传播外，业务部门自己的工作中，有很多项工作内容也具传播和吸引消费者的功能。如在消费者的消费场所进行生动化服务、让经销商和终端老板进行积极推荐、甚至是再一轮的铺货和定点爆破式的终端店开拓维护，都能有效让消费者接触和了解到产品。 “生动化”一直被一些国际大型外资企业在乐此不疲地使用，但真正运用到国内企业却还只是近几年的事情。为什么？国内企业原来只重视电视等媒体进行传播，希望一个广告就能让产品“天下知”，却根本性地忽视了在终端售点让有序整齐、干净醒目、大范围的产品系列和终端展示品自己进行传播和说服。舒蕾洗发水的终端拦截就是一个杰出的例子：让消费者进入卖场之前、之中、之后都时时刻刻感受到舒蕾的存在，从而从国际大品牌中生吞活剥地抢走了市场份额，创造了国内洗发品牌战胜国际品牌的奇迹。 让经销商和终端店老板来进行传播，这是一种借船出海的营销From EMKT.com.cn高招。可口可乐公司在进行冰露水上市时，就是在满足了经销商利益的同时，促成了经销商和终端店老板主动向消费者推销该产品，甚至是将一些纯净水著名品牌藏起来不卖，或者不予冰冻，将竞争也降至最低。 当然，在一次铺货过程之后没有效果，那就进行生动化之类的铺设也不错，经营康师傅系列产品的顶新公司曾经就是在新品回转率不高的情况下，稍停下来，不铺货，但在每个终端店严格铺贴生动化用品如海报、招贴画、横幅等，让消费者看到这些与产品有关的东西后，再来找产品。这也不失为可尝试的一种方法。 在啤酒行业，如果产品回转率不高，很多企业采取了非常“严酷”的封锁办法：自己产品回转率不高，那就先把对手在同一消费场所清除掉（所谓的“锁店”，让竞争对手的产品退场），这样，老板不卖都不行了！为什么这样做呢？没招了，引导不了消费者，那就从竞争对手那里下手，让消费者别无选择，不信带不来产品回转率！ 二、可能是新品价格体系有问题，各层级没有合理的利润空间，要进行合理的调整。 在很多时候，如果终端店或经销商的利润值设计得不合理，他们就不会愿意卖或主动推销。在产品差异性不大的情况下，经销商及终端老板只看利润及流通速度了。如果新产品跟对手的产品相比，利润比不上，由于是新产品，流通速度肯定也很难比上，这个时候企业就必须及时发现，并及时用一些促销政策来作相应调整。 几个纯净水企业都在同一年内推出了各自的新产品。在北京曾有一个著名的公园，在旅游旺季时，有非常大的纯净水消费量，并且里面有近六七十个可销售的场所（连流动售货车的产品销售量都非常大），所以，这里每个旺季的纯净水销量是非常之可观的。每个企业都在这里进行了产品铺货，可是，在前期，却只有一个产品的回转率高，别的产品铺完货后，就再也没有第二次进化了。 为什么？因为这个企业是最著名的一个纯净水品牌，给了经销商、终端都设计了非常合理并且有点丰厚的利润空间，而其卖价却还能最高！ 这并不是让企业来攀比投入和费用，而是我们要关注合理的价格体系。可以说，很多企业的价格体系还存在很多问题，如铺货政策被经销商截留，终端店就会没有积极性；终端店的投入大了，经销商获利过少，就也会回过头来与企业反目。在这个时候，业务员就要做好市场信息反映的工作，尽量让企业领导能够认识到这种问题是业务员解决不了的，为图新品的茁壮成长，就要进行尽快调整。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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