我明白：有智慧的广告主并不真担心涨价

　　进入2009年，价格已经成为今天媒体竞争重要的杠杆，媒体之间的价格大战正在上演。一方面电视媒体有强烈的涨价需求，有些媒体甚至涨价高达40%，另一方面，广告主不断下调的营销预算，涨价的需求和压缩的预算形成了更加明显的剪刀差。

　　因此当我们对各电视台涨价表示充分“理解”同时，并不代表众多广告主就已经认命只有被动接受涨价。因为智慧的广告主非常清楚以下几个事实。

　　事实一，在经济危机下，许多媒体并不是真的就敢涨价。

　　不论自身的经营状况如何，媒体每年都必须不断地涨价。这里所说的涨价是指的刊例价。因为如果不涨价，会给企业或者同行自身媒体在经营上出现了危机的印象，有可能在竞争中处于更被动的地位。在中国媒体的经营中，一直存在着两种价格体系，即刊例价和实际执行的价格。在现实操作中，中国近年来媒体的实际执行的价格平均为刊例价的30%左右。所以，媒体广告的刊例价虽然上涨，而通过调整折扣实际执行的价格不一定提高，尤其是那种投放多年的老客户甚至有可能下降。因而2004年至2005年期间，中国的许多报纸媒体在广告经营上出现了严重滑坡，而刊例价还在不断上涨，但媒体广告实际执行的价格明升暗降，而只不过媒体的真实收入在减少。

　　事实二，在经济危机下，面对涨价高的电视媒体，广告主完全可以选择不投或在少投；

　　面对危机广告主无非三种状态：一种是缩减广告开支，一种是观望(2009年第一季度和第二季度)、也有部分企业在逆势过程当中加大了投入，他们知道这是市场的机会。但如果面对涨价高的电视媒体，广告主就只能选择前两种状态了。CTR所监测的20个广告大类中，今年投放量同比下降的品类多达13个。截至1月份的数据显示，广告花费量较大的品类—化妆品/浴室用品、药品、房地产/建筑工程与交通行业广告花费分别下降11.1%、9%、30.9%和24%。尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中1/4预计将比上年下降20%以上。实力传播预计包括日本在内的亚洲市场2010年的广告支出增加幅度仅有5.2%。就中国来说，已经有不少广告主表示2009年度将压缩营销推广费用，而压缩比例高达20%至30%。尽管削减广告费不是企业最好的过冬方法，但毕竟也是短期内保留现金流的最好办法。

　　事实三、在经济危机下，面对涨价，广告主必然会重新认定媒体价值，选择其他更具价值的媒体投放方式。

　　其实在经济危机下最为积极主动的选择就是，迫使广告主重新认定媒体的价值，重新评估媒体的价值，重新选择实用性时效性的媒体。

　　1、选择销售拉动好的媒体；可以预见，在经济危机的情况之下，对于媒体，对于广告人来讲，最重要就是广告要真正的有效。“09年将是实效性媒体盛行的时代，哪些媒体可以帮助企业提高销量，这个媒体在2009年就稍微好过一点。2009年应当说不是品牌之年，而是销售之年，只有可以拉动企业销售的媒体，只有真正提升了销售的企业才可以渡过这个冬天。”就比如此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，红牛会更侧重在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告，比如“开车不困喝红牛”。

　　2、选择优势的品牌媒体；在危机下可以肯定会产生两极分化：大媒体，有品牌的媒体，信誉度可靠的媒体不会有太大的困难。对于一些小的、散的、投资性价比不高的媒体，今年肯定是一个很难过的一年。金融危机中企业的抗风险能力受到普遍重视，从营销费用上来看，企业将进一步强化预算控制，广告投放和营销支出的增长趋缓，新产品、新品牌的市场推广减少，而传统优势品牌的广告投放格局将呈现整体稳定、部分增长的态势。

　　3、选择更加精确的媒体；跟过去经济景气的时候是不一样，无论广播媒体、电视媒体、报纸杂志，只有精准的评判预期，今年才会朝好的方向发展，相反则不然。当媒体规模发展到一定阶段后，规模效应对于媒体收入增长的拉动力将减弱，而提升媒体组合品质，优化传播效率等手段所形成的价值效应将成为拉动媒体增长的新动力，精准测量是经营深化的必然。在经济危机的大背景下，广告主将更加关注传播效率和媒体性比。　

　　4、选择更具价值潜力的媒体；所谓潜力无非是其现在价值还没有被人充分认识到，性价比好，未来成长快的媒体。比如网络，网络非常精彩的表现在去年已经有了表现，新媒体、互联网在投资仍没有信心的情况之下，广告费却不减反增，也就是说现在的网络已经在做成功的有效的转型了，而不是抱着一颗大树吊死。

　　5、选择更加贴合目标市场的媒体；2008年，面对金融危机的冲击，政府及时出台了一系列拉动内需、刺激消费的有力政策。以二、三级城市和农村为主体的市场将成为我国主流消费阵地。规模巨大的国内市场需求，将是中国经济实现战略调整、保持稳定发展的重点，同时也是广告业进行产业开拓的战略蓝海。迎合这种需求的媒体必然会受到广告主重视。

　　智慧的广告主并不是真怕涨价，因为在中国其实一直是上有政策下有对策。无非几条，如果你不是真涨我也可以继续投，可以多投。你真涨我可以少投，可以不投，可以改投。

　　“被吓大“中国广告主从来都知道，涨价归涨价，操作归操作。两回事。　　

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