我明白：唯有科学的媒介发展观才能开创电视媒体的新生态

　　中国电视媒体的利益攸关者之间早已构成一个生态系统。如同一片森林、一块湖泊，这个生态系统的多方面的因素也构成了一个短暂的平衡。在这个江湖中，存在几个关键力量：政府职能是引导媒体，监督媒体，管理媒体；媒体提供电视广告为广告主推广产品与服务；广告主将产品销售给最终用户，而最终用户消费产品拉动新一轮经济增长。如此往复，大家相互依存，和谐共生。

　　但我们从2009年电视广告涨价中已然发现，现时的生态系统极为脆弱，长久以往在粗放型经营下的媒体意识与广告主意识“唯价格”是瞻，难以跟上时代与社会发展。在这一轮经济危机中部分电视媒体与广告主的“唯价格”思想正在加速使这个生态系统失去平衡：一是优势媒体和弱势媒体的失衡；二是优势企业和弱势企业的失衡；三是媒介单价与媒介预算的失衡；四是电视媒体与其他媒体的失衡；五是宏观环境与微观个体的失衡；六是市场规律与政策导向的失衡。

　　历史的经验告诉我们，金融危机可以促进广告业发生优化的调整。无论消费者角度还是广告主的角度，都要求我们要把广告的泡沫去掉。因此树立科学的媒介发展观，改变过去单纯追求短期效益的思想，重新回归到媒介的价值本身是至关重要的。

　　一、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，就必须树立科学的媒介发展观。

　　未来10年是中国经济增长模式彻底转变的时期，是中国电视媒体对过去的粗放式的、低产出的经济增长模式彻底改造的时期。过去的经济增长模式特征就是，各地千方百计地涨价，开发广告资源，不计用户喜好、不计品牌长远、不计未来产出地铺摊子。这种模式已经被证明是不可持续的。纠正“唯价格“崇拜的不良倾向就是要加强科学的媒介发展观，就是强调在媒体整体经营绩效在上升的同时，最终成果要惠及最终观众与广告主。未来的较长时间，一方面要促进电视媒体有合理的增长速度，同时，也要考查它的价格增长速度是不是建立在一个合理的产业基础之上，有多少是虚的，有多少是假的。第二个方面，从未来较长时期看，在经济增长不能唯GDP论英雄的时候，对其指标体系要重新考查。要找到适合中国电视媒体发展模式与经济思想的标准来衡量。

　　二、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，就必须真正深入洞察消费者需求。

　　2009年，金融危机引发的市场变化，将对媒体与广告主提出严峻考验。一方面，消费者的消费行为趋于理性，产品的实际价值将成为影响消费者购买行为的重要指标。另一方面，在市场空间不断萎缩的情况下，媒体必须真正从消费者的角度出发，通过把握需求、适应需求和创造需求，来全面实现自身的产业升级。另一方面，在中国“碎片化”的消费者正在以不同于以往的分类标准重新聚合，无论企业、媒体还是广告公司，都必须综合运用各种营销方式去发现和捕捉消费者的需求。这以上的情况之下，企业要适应变化，电视媒体来讲要做好节目，与企业良好互动，唯有几方共同发力，才能挤去广告的泡沫，推动电视媒体的产业塑造，再塑一个健全的广告体制。

　　 三、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，就必须让电视媒体为客户创造更多价值；

　　在消费者的分化与重聚的过程中，电视媒体的广告功能由之前的宣传告知、制造差异向传播和扩大产品的符号价值转变。重聚的消费群关注的焦点也发生改变，对他们来说：品牌更重于产品，符号更重于物质，文化更重于功能，无形更重于有形。针对这些变化，企业与电视媒介的思路也必须发生质变：在营销手段上，必须努力将关系营销、精准营销、长尾营销、整合营销及全方位营销等进行统辖，提取最适合自身需求的表现；在传播策略上，必须根据重视品牌元素、品牌资产，让品牌价值在更大范围的长远构建，进而成为表现企业文化、特质、态度、精神的元素，成为企业区隔竞争对手、拉近与消费者距离的重要竞争手段；在传播方式上，将更加重视终端销售和打造品牌力、影响力相结合，把重点放在媒体品质和媒体精准传播之上。

　　四、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，就必须提升电视媒体整体的专业服务能力；

　　消费市场的环境变迁，需要广告业克服产业浮躁，适应消费模式的变化，用更高的服务水平来实现消费者与企业之间的有效沟通。广告主为保持一定的市场声音，刺激消费，必然会将有限的广告预算集中于一些优质高效，有着专业服务的媒体之上；而那些定位不清晰，经营不善，专业服务能力不够的媒体若进一步涨价则更加难以被广告主所接受。更重要的是，在现实中电视的媒介花费占比近8成，观众的卷入度只有6成，也就是说电视媒体它应该得到的广告花费和观众的卷入度相比，广告花费已经偏高。随着当前广告产业整体受挫和消费市场的理性回归，2009年企业将以科学性和务实性为导向，会更加全面、深入地衡量广告的业务价值。因此，电视媒体必须进一步调整自身的业务价值，更加集中地传达企业价值，用自身的专业素质来服务社会、经济发展的需求。

　　五、经济危机后，要改变“唯价格”的增长方式，电视媒体就必须更加注重整合传播与多媒体的融合；

　　媒介融合的潮流下，信息传递向无缝、立体的多维空间转变，广告主有了更多的传播渠道，迫切的需要电视媒体担当起整合传播与多媒体的融合的重任。从受众在各个媒体卷入度的分析看：2007年对比2008年，电视每日接触上升了3分钟，互联网每天接触上升了12分钟，报纸下降了3分钟，杂志下降了3分钟，广播持平，这就是今天传媒的新格局。电视虽然是高位，它高达179分钟，但它也只仅仅增加了3分钟。另一方面每天接触三种以上媒体的人越来越多，尤其是25岁以上的高学历和白领，每天接触五种以上媒体的人群当中超过60%属于高学历和白领人群。当受众收入越高，知识水平越高的时候他接触到多种媒体的可能性就越大。因此电视媒体作为各媒体中的领军者，必须注重整合营销，探讨多种媒体的组合的最好方法，因为单一媒体的时代已经过去了。　　

　　2009年，中国广告业将经历新世纪以来最为严峻的环境考验。而2009年电视媒介的涨价，更加剧了长久以来的供需矛盾，使优势与弱势的媒体逐步分化，使真正凸显价值的媒体获得机会，会使广告主更加关注媒介的投放效率。在经济危机时期，不仅是广告主，媒体也将面临一次严峻的洗牌。

　　“涨”声响起来，其实我心更明白：随着金融危机对中国经济的影响不断深入，中国广告业微观环境也将不断变化，广告主、媒体以及广告公司面对发展压力，将分别呈现出不同的发展态势。可以肯定的说随着中国经济结构的调整和转型势在必行，中国电视广告生态的调整也势在必行。

　　这个明白的道理其实大家都已经很明白了。　　

　　原文同时发表于《广告人》09年5月封面文章

　　吴志刚，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：wzg1236@16.com ,手机： 13926079818

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