功能饮料迎来第三次发展浪潮

　　20世纪90年代以来，中国饮料业的发展已历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。

　　目前，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。

　　补充维C的功能型饮料更是深受市场欢迎。对于所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段，而在压力越来越大，节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。

　　另外，由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此该市场发展前景广阔——这正是C饮料们未来的发展空间。　

　　从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。

　　功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达140亿人民币，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。

　　而进入2009年以来，在这场硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈HELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。

　　如果说在第一轮功能性饮料浪潮中品牌之间比拼的是概念营销，在第二轮功能性饮料浪潮中市场竞争比拼的是差异化定位，那么在第三轮功能性饮料浪潮中，决定品牌胜负的关键可能是渠道的控制力——消费者对产品认识已成熟，行业竞争进入新一阶段的背景下，终端这一个“营销最后一公里”就是决定品牌胜出与否的最关键所在。

　　娃哈哈在历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”——娃哈哈牢牢控制四大关键：价差、区域、品种和节奏。其中，价差是“重中之重”，是娃哈哈控制论的“枢纽”，因为它关系到营销链中的每一个环节的利益分配。娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。在完善价差体系的基础上，娃哈哈使将重点放在区域布网、品种设计、节奏推广上，四者的合力形成娃哈哈强大的终端营销力，这也是HELLO C能够在半年时间中迅速崛起的关键。

　　C市场的硝烟大战正在推进中国饮料行业进入一个新的发展阶段。从某种意义上，企业之间良性的竞争对于促进行业发展水平、创造消费者利益都有莫大的帮助。我们期待各大C品牌饮料们能够在即将来临的市场旺季中，舞出自己独特的风采。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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