四、娱乐文化

　　似乎全世界的人都能认同，蒙古族是能歌善舞的民族。这就充分证明，蒙古族的娱乐文化也是颇具特色的。

　　如今，蒙古族的长调（中国申报）、呼麦（中国申报）、马头琴（蒙古国申报）已经被列为联合国非物质文化遗产，成为世界经典；蒙古四胡、乌力格尔、鲁日格勒舞等也成为国家级的非物质文化遗产。这些都是我们所骄傲的。

　　那么，这些优秀的文化元素，如何能够帮助我们的“蒙餐”企业呢？笔者认为，至少有两样东西非常重要：一是，文艺演出；二是，背景音乐。

　　随着市场需求的不断发展和细分，“蒙餐”也出现了分化，如今的“蒙餐”不再是以前的那种传统奶茶馆了，而分化成多种形式的餐厅。比如：高档商务餐厅、酒吧餐厅、自助餐厅、早茶餐厅、快餐厅以及度假村等等。

　　然而，这些不同形式的餐厅对娱乐文化的应用需求也是不一样的。不是所有的餐厅都需要文艺演出，也不是所有的餐厅都需要背景音乐。

　　首先，说说文艺演出。

　　对那些大型商务餐厅以及酒吧餐厅来讲，一个高质量的文艺演出似乎成为招徕顾客的核心法宝之一，不得草率面对。

　　然而，酒吧和餐厅的文艺演出，给人们的感觉是三流、四流歌手堆积的地方，甚至有些下流歌手落脚的地方。这也许是事实，因为，一、二流歌手很少到酒吧去唱歌。

　　那么，基于这样一个事实，“蒙餐”企业如何安排文艺演出呢？笔者觉得，餐厅的文艺演出一定要避开“名人拉动”的陷阱，必须转向“文化拉动”。

　　什么意思？意思是，如果你陷入“名人拉动”的陷阱，你的投入就会成为无底洞，陷入一种“有名人就有人气，没名人就没人气”的尴尬，甚至失去你饭店的特色。因为，每个名人的个性特质未必完全一致，甚至大相径庭，不一定符合你餐厅的特色。我们不是电视台，更不是“同一首歌”，我们只是经营“蒙餐”的餐厅。所以，我们不仅要讲究“利润率”，更要强调自身的“品牌建设”。

　　那么，“蒙餐”适合的文艺演出该突出什么？我想，应该突出具有浓郁蒙古文化特色的文艺节目，比如：蒙古民歌翻唱、马头琴演奏、乌力格尔片断、蒙古族舞蹈表演等等，都是可以强化的项目。

　　然而，我们有些“蒙餐”企业怎么做的？他们不是做蒙古民歌的翻唱，而是蒙古流行歌曲的翻唱，比如，翻唱腾格尔的歌、斯琴格日乐的歌等。这是一个不明智的做法。因为，这种效仿名人的翻唱行为让客人更容易找到参照物，听完了以后总觉得你不行。这种体验无疑对你雪上加霜。

　　所以，文艺演出一定要远离名人歌曲和流行歌曲，深深的扎根在蒙古民族文化的“故土”，让客人体验到一种在电视台、电台从来没有体验过的视听感受。这样，不仅让客人失去参照物，淡化客人对表演者专业功底的质疑，更重要的是让人们享受一种独特的“文化氛围”。

　　另外，有些餐厅，根据客人的要求到雅间去做小型演出。这种特殊需求的满足没有什么不对的，应该满足。但在此，笔者想说的是：到雅间去演出，一定要在客人真诚邀请的前提下进行，而不能“不请自来”。

　　其次，再说背景音乐。

　　背景音乐，对那些从事文艺演出的餐厅成为“补充”音乐，而对那些不适合从事文艺演出的餐厅来讲，就是“主流”音乐。一个良好的背景音乐会，不仅提高客人的美好心情，增加食欲，更要体现一个餐厅的品位。

　　不过，根据不同性质的餐厅风格，背景音乐的选择也应该有所不同。不是所有的蒙古歌曲都适合所有的餐厅。

　　笔者在走访中发现，大部分餐厅选择歌曲时都跟随流行，选择汉化的草原流行歌曲，比如：腾格尔的《天堂》、斯琴格日乐的《新世纪》、凤凰传奇的《月亮之上》等等。这仍然是个问题。

　　笔者不排斥这些流行歌手，比如，腾格尔的歌曲，笔者本身也很喜欢。但笔者认为，在大街小巷都能听到的这些高度汉化的流行歌曲，对我们“蒙餐”的文化营销没有什么帮助，而且，当你播放这些歌曲的时候，有些餐厅的氛围就被破坏，变得过于闹腾或烦躁。所以，歌曲的选择也是一门学问。

　　那么，如何选择才是明智的做法呢？笔者建议，一定要根据自己餐厅的风格，精心配置，而不是随便买一盘就算了。

　　比如，你的餐厅是高档商务餐厅，雅间也比较多，这个时候播放的音乐不宜旋律过于激昂，而应该是比较舒缓、柔软。也就是说，一些马头琴音乐、草原民歌翻唱等比较适合；

　　如果你的餐厅是面向学生以及年轻人的，那么要播放的音乐应该是纯蒙古风格的、用蒙古语演唱的流行歌曲，如蒙古国的“呼日得”、“哈仍嘎”、“ICETOP”、“ITERNAL”等乐队演唱的歌曲都比较适合。这种歌曲虽然同属流行歌曲，但它与腾格尔、凤凰传奇等歌手的歌曲有着本质的区别，即：完全是用蒙古语演唱的，既有地道的蒙古特色，也有时尚的欧美音乐风格。更重要的是，腾格尔、凤凰传奇等歌手的歌曲，可能人们到处都能听得到，甚至手机铃声都是他们的，所以没有什么新鲜感，而蒙古国的这些流行歌曲，在中国任何一个地方（尤其除了内蒙古），没有多少人听过，它会给客人带来一定的新鲜感。

　　五、其它文化　　

　　就“蒙餐”的文化营销方面，笔者重点强调以上4个方面的内容。笔者认为，我们的“蒙餐”企业，要想打造一个真正的强势品牌，至少在以上4个方面进一步挖掘和升华相关文化要素，给顾客带来一种整体而独具特色的蒙古族饮食文化体验。

　　然而，需要指出的是，蒙古族的文化要素不仅仅只有这4个方面，还有很多文化也同样也很独特、很灿烂。比如，蒙古族的宗教信仰、科学教育、人文地理、文学思想、商业哲学以及名胜古迹等等。

　　我们的“蒙餐”企业，可以根据自己的细分市场和餐厅风格，完全可以在这些广袤而富饶的文化领地挖掘更多的价值。

　　笔者观察到，也有一些企业在这一点已经有了大胆尝试并尝到了甜头。比如：在腾格里塔拉晚上的大型文艺演出中，就把鄂尔多斯婚礼作为一种文艺节目来演绎给客人。通过这种演绎让人们深入了解鄂尔多斯的婚礼有什么独特之处，从而形成腾格里塔拉与其它“蒙餐”企业的差异性。

　　不过，在此笔者需要再一次强调的是：不要把“蒙古文化”庸俗化。笔者不反对我们的“蒙餐”企业应用任何一个蒙古文化元素来形成自己的文化氛围，但不能为了自己的短期利益而扭曲或践踏蒙古文化。

　　笔者在走访中也发现，有些“蒙餐”酒吧，尤其是一些旅游景点，为了自己的短期利益，提供劣质饭菜、虚假工艺品，甚至还提供赌博、色情等不良服务。这一切，不仅背离蒙古文化的精髓，而且糟蹋了蒙古文化。

　　一方水土养一方人。任何一种文化的诞生和传承都能带领一大批产业的发展。蒙古草原，虽然不是世界上最大的草原，但她曾经成就了一个传奇的朝代，成就了一个千年以来全球最具影响力的人物；蒙古文化，虽然不是世界上最灿烂的文化，但她曾经成就了一个独特的饮食，成就了一个完全可以打造世界级品牌的品类。

　　笔者衷心祝愿我们的“蒙餐”企业，在这充满竞争而变革的年代，应该把自己的发展要与蒙古文化仅仅联系在一起，从这一伟大而独特的文化土壤中汲取养分，进而成功打造一个又一个具有全国影响力的品牌，为“蒙餐”的真正走向世界奠定扎实的基础。　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。15年来扎根在营销战略和品牌管理的专业方向，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想，并首创打造强势品牌“六感法则”。个人专著有：《中国营销50问》、《营业入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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