在区域市场尤其是在成熟市场，产品更新换代是常事，但如果把握不好时机，操作方式不得当，往往会造成“一换就死”的结果，下面是一个典型的案例。

　　某东北酒品牌曾一度在山东市场畅销，随着市场的成熟，这款酒出现了市场下滑。更为严重的是，酒店老板们反映有假酒，质量有问题，消费者意见很大。恰好此时，该酒厂山东大区经理更换。新官上任三把火，看到这种情况，这位经理向公司提议，进行产品换代，以新产品来代理已经出现下滑且有质量问题的酒。收到提议后，公司经过研究，决定进行产品换代，在山东市场导入新产品，以新品来激活成熟市场。但新品进入市场之后，不但没有达到预期的效果，市场销售反而出现了大面积下滑。为什么产品换代了，销量反而下滑了？按常理来分析，经销商接了新产品，利润会增加，销量自然也就上去了，但结果却恰恰相反，问题出在哪里呢？

　　【现场探讨】

　　主持人：刘会民

　　探讨嘉宾：河南林河酒业营销From EMKT.com.cn总监杨永华

　　迈·锐思营销咨询韩旭

　　质量问题是“真实的谎言”

　　主持人：在上面这个案例中，有个关键问题需要和两位探讨一下。产品出现质量问题是促使厂家换产品的关键因素，也是导火索。为什么以前没有出现质量问题，而现在出现了呢？

　　韩：从表面上看，“假酒”之说是影响这个厂家直接换产品的直接原因，当然还有后续的“质量下降”、“促销品”不如从前等等问题。对于成熟品牌来讲，假酒可能是有的。但是即使有假酒，如果没有媒体的大肆报道，单靠个别直接接触过“假酒”的消费者的口碑传播，对厂家的影响应该是很小的，但是为什么会满城风雨呢？其实，“假酒”之说背后是经销商利润的下降，为了向消费者推销高利润的产品找的说辞。当然也不排除一些竞争对手的恶意诋毁行为。

　　主持人：可以说出现假酒，有质量问题是个“真实的谎言”，这个错误的信息直接让厂家产生了错误的决策。

　　杨：产品进入成熟期之后，会有很多表现，比如价格透明，经销商和终端商积极性下降等。价格透明，没有利润是深层次的原因，经销商“造谣”是个表象。在市场上有产品不利的传言后，厂家要迅速召开产品分析会，参会人员包括厂家业务员、经销商、核心终端商参加。为什么要请这三类人呢？产品成熟了，业务员自然不愿意推，所以他们的意见要听取。经销商、终端商没利润了要抱怨，把这种抱怨留在会上，总比要传播到市场上要好。这样及时沟通，能够把市场信息反馈上来，也为产品换代做了准备。

　　主持人：可以说案例中的那个东北酒品牌少了一个和渠道成员沟通的机会，也就没能控制不利言论的传播。

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产品换代引发的思考 （2009-05-20, 中国营销传播网，作者：韩旭）