2009年6月5日晚上8－10时，我应邀参加了开平市委宣传部、开平市旅游局在城市文化广场举办的《潭江论坛》。本次论坛以“落实科学发展观，迈向旅游强市”为主题，探讨开平旅游发展的思路、体制、方法和前景。跟我一起做嘉宾的还有开平市旅游局局长邝积康、中山大学旅游学院院长助理张朝枝和广东省旅游发展研究中心主任陈南江。论坛由开平市旅游局副局长周洽强主持。作为论坛嘉宾，我就开平市的旅游目的地营销From EMKT.com.cn、景区营销和古镇旅游开发等问题，现场回答了主持人和听众的提问。现将我在论坛上的发言实录如下，以供国内城市旅游管理者作为参考：　

　　主持人：我知道您担任了多个旅游城市的旅游发展顾问，正在协助梅州做营销策划，据了解梅州雁鸣湖景区在当前金融危机的形势下，景区门票收入比去年同期有翻倍的增长，这对我们开平旅游有什么启示？

　　郑泽国：主要是一个观念问题。我年初从加拿大一回来，就去了梅州给全市旅游干部上课，给雁鸣湖景区开会，我说金融危机提供了一个千载难逢的机遇，我们要抓住这个机遇做大市场。为什么这样讲？因为在金融危机的大环境下，许多景区采取了市场收缩的策略，该打的广告不打了，该做的促销不做了，这就让出了一大片市场空间，等着我们去占领。这个时候我们做营销宣传，媒体集中度和市场关注度很高。有的景区本来很优秀，竞争能力也很强，但现在他们为了节省开支，开始裁员减薪，这就会导致人才流失和市场竞争力下降。那么，越是在这样的情况下，我们越要有逆势扩张、攻城略地的胆识和气魄。梅州雁鸣湖景区这么做了，现在看来效果很好。

　　主持人：据我所知，郑老师您来我们开平有十多次了，您在营销策划方面具有很丰富的经验，你觉得开平旅游发展前景如何？

　　郑泽国：我是做市场出身的，如果不看好开平旅游的发展前景，我不可能来十多次。开平旅游未来三五年将会出现成倍增长，这是没有什么问题的。我们研究一个城市和地区的旅游发展，关键要看资源、区位和旅游环境。一般来讲，城市旅游要获得超常规的发展，必须有独特性、唯一性和排他性的资源。两年前我第一次去梅州，我就说梅州旅游一定能发展起来。为什么呢？因为梅州有客家文化。广东河源和惠州、福建的龙岩、江西的赣州都有客家文化，但梅州是客家文化的代表地区，是正宗嫡传，这就具有唯一性。那么我们开平有没有这种资源呢？到目前为止，“开平碉楼与村落”是广东唯一的世界文化遗产。在看得见的未来，也许是五年十年，广东很难再有第二个世界文化遗产。那么毫无疑问，开平碉楼作为一个文化资源是有唯一性的。至于文化资源怎样转化成旅游产品，这只是一个技术问题，并不是很困难。

　　 广东省委、省政府现在对旅游很重视，提出从旅游大省向旅游强省转变。要实现这一目标，关键是要将广东从客源地变成旅游目的地。过去二十多年，广东一直是国内最大的旅游客源输出地。广东游客出行意愿最强，消费能力也最强，走到哪里都受欢迎。但是国内游客来广东旅游，主要目的是想看看改革开放最前沿的广州、深圳和珠海。二十多年后的今天，“广深珠”这条线路已经没有多少市场吸引力。在未来，广东要成为旅游目的地，必须激活粤北、粤西和粤东的旅游资源。粤北是韶关，韶关集广东旅游资源之大成；粤东是以梅州为中心的客家文化，也包括潮汕文化；粤西是开平。开平有世界文化遗产的品牌优势，加上周边的温泉和海滨，能很好地满足北方地区和中西部地区的游客需求。

　　旅游目的地要吸引远距离的游客，必须依靠品牌优势。旅游产品是无法试用的。游客在做出旅游消费的购买决定之前，他并不真正了解旅游产品。游客对旅游目的地的认知，主要是一种品牌印象。所以，要让游客来你这个地方旅游，你必须给他一个来的理由。粤西的温泉和海滨资源很丰富，但在北方市场并没有比较优势。我们可以设想一下，一个北京人如果想去海滨旅游，他实际上是有很多选择的。他可以去北戴河、大连和青岛，也可以去海南三亚，为什么一定要到江门的上下川岛和阳江的闸坡海滩来呢？所以说，粤西要成为全国性的旅游目的地，开平碉楼才是牵动市场的品牌龙头。我们要把开平碉楼跟周边的温泉和海滨串联起来，先用开平的世界文化遗产品牌吸引游客，等到游客来了，再引导他们去温泉和海滨。江门和阳江的温泉和海滨资源品质不错，游客如果真的去了，应该会比较满意。

　　主持人：旅游目的地营销已经成为一个旅游发展的新课题。郑老师，你是中国著名营销专家，我想请你谈谈开平如何挖掘和利用开平碉楼所蕴含的岭南历史文化、华侨文化，大力打造“文化牌”发展旅游？

　　郑泽国：旅游目的地营销确实是一个新领域、新课题。在观光旅游时代，游客感兴趣的是景点风光。比如你去爬黄山，看到云山雾海迎客松，就会感到很满足。至于吃住条件差一点，那是可以忍受的。你去泰山看日出，半夜披着军大衣冻得发抖，那也是可以忍受的。所以在观光旅游时代，旅游发展对资源的依赖程度很高。进入休闲度假旅游时代，游客对景区的环境要求提高了，这就需要对旅游产品进行设计。在这种情况之下，旅游发展对资源的依赖程度有所下降。即便是普通资源，也有可能通过精心设计，变成一流的旅游产品。比如梅州雁南飞茶田旅游度假村，就是普通资源做成精品景区的成功范例。从景区营销的角度看，无论观光产品还是休闲度假产品，市场竞争力的来源都是产品驱动力。

　　但是，旅游目的地营销有所不同。对开平而言，目前最重要的不是马上去做某件事，而是转变观念。旅游目的地意味着游客逗留时间较长，游客满意度来自全程旅游体验，而不仅是某个景点。在未来，旅游目的地之间的竞争，不仅是产品竞争，更是品牌竞争、服务竞争和文化竞争。我们要贴近游客需求，从四个方面转变观念，增强开平旅游的综合竞争力：

　　1、旅游产品。既要有核心景区，也要有辅助产品，还要有综合配套服务设施，逐步形成涵盖“吃住行游购娱”旅游六要素的丰富旅游产品和旅游线路组合，这样才能拉长旅游消费链，有效延长游客逗留时间，带动旅游相关产业发展。比如，针对游客在景区内的饮食需求，应建立安全而卫生的旅游餐饮中心。针对自驾游客人的行车需求，应完善城市和乡村的旅游交通标识系统，建立自驾游服务中心和应急响应机制，积极采用新的技术手段比如GPS导航和手机电子地图等，为自驾游客人提供应急帮助和行车指南。

　　2、旅游品牌。既要打造景区品牌，也要打造城市品牌，还要逐步打造一批服务品牌。开平距广州和深圳很近，区位优势明显。在今后相当长的时期内，开平的主要客源还是来自珠三角地区。开平旅游目的地建设的成功与否，关键是看游客满意度。要形成游客对开平旅游的品牌偏好，我们还应仔细研究游客的旅游消费心理，精心设计全程旅游体验的每个细节，并对整个服务流程进行品牌化管理。

　　3、旅游文化。旅游目的地之间的竞争，表面是产品竞争和品牌竞争，实际是价值链竞争和文化竞争。同样的自然山水，因其所承载的地域文化不同，游客的旅游感受也会不同。开平要建成全国性乃至世界性的旅游目的地，应深度开发开平及其整个五邑地区的华侨文化。我们应该如何定位和认识华侨文化呢？我个人认为，华侨文化是属于广府文化的亚文化范畴。五邑地区是华侨之乡，美国唐人街华侨的通用语言是“四邑话”（台山话），而整个五邑地区无论是开平话还是台山话，本质上都是属于一种粤语次方言。语言是文化的重要载体和表现形式，开平的地域文化跟广府文化之间，应该是有着深厚的渊源关系。

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