评点当前跟进品牌的战略得失　　

　　从目前来看，全都希望渺茫。下面我们挑选几个火势凶猛的品牌加以分析：

　　邓老。在很多人看来，邓老是最有希望成为第二品牌的。我们同意这种观点，同时判定，如若依照目前邓老的战略，是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。就此，我们对邓老品牌问题给予重点分析。

　　邓老一出来就直接向王老吉宣战，自称为“现代凉茶”、“新一代凉茶”，后又从物质层面和精神层面进行二元诉求，提出“去火不伤身”和“中国凉茶道”，并在罐装市场基础上紧贴药店开拓了凉茶铺连锁店渠道。

　　邓老作为一个全新的品牌，但全新的品牌就意味着它是“现代凉茶”，是“新一代凉茶”吗？

　　很明显，这是学习百事可乐挑战可口可乐的战略。邓老的雄心于此可见一斑。

　　然而从心智的角度看，虽然凉茶已经有170多年的历史，但凉茶的概念局限于两广地区，在两广以外地区则是全新的概念，尚处在被逐步认知和接受之中，在顾客的心智里当然就不存在“现代凉茶”与“新一代凉茶”的位置。即便有，王老吉通过罐装推广，脱离了传统的凉茶铺现制现卖的经营模式，再将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，成为饮料的新风尚，它本身也已经属于传世新饮的产品，也可以冠名“现代凉茶”，要用“现代凉茶”和“新一代凉茶”与王老吉进行区隔任务艰巨。

　　再者，“邓老”这一名字，给人的第一感觉就是一个有多年历史的品牌，与其“现代凉茶”、“新一代凉茶”的定位不相吻合。

　　可见，邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的，换言之，只是学到了百事“新一代”战略的表面而没有掌握其成功的精髓。

　　至于“去火不伤身”的诉求，意在指出以王老吉为首的众多品牌喝后容易伤身，然而这一点，顾客的认知并不明显，难以形成有力的定位从而拉动销售。

　　在精神层面上的“中国凉茶道”定位，就更是空乏了，什么是凉茶道呢？没人能说清楚。品牌不能指望一个让人听不明白的定位口号去参与竞争。

　　在品牌定位不清晰的情况下，邓老又发展凉茶铺渠道，致使战略方向不统一，无法集中资源。而开拓药店作为凉茶铺的渠道，强化了邓老不是饮料，而是“药饮”的认知，恰好回归了让王老吉广为普及的从药房走出到大众市场的源点。

　　在战略上，邓老没有一个定位找准王老吉的强势中的关键弱点，而在推广的过程中，邓老的战略又一直在变，对于进入顾客心智难以形成有效积累。如此多重战略失误，将使邓老难以持续发展。

　　那么它为什么会在短期内脱颖而出呢？原因在，与其它跟随品牌不同，至少邓老一开始就与王老吉形成差异化，从口号到色调、口味等都与王老吉形成鲜明对比，同时在高价位凉茶上打了一场侧翼战，而对“邓老”本人的宣传也强化了产品的专业性——与众多的凉茶配方源自民间不同，取得了高端凉茶的信任状，并将目标消费群体瞄准偏高收入的白领人群，以此和王老吉形成区隔。另外，后来者跟随“现代凉茶”和“新一代凉茶”的策略，无形中也帮助了第一个明确喊出该战略定位的品牌。

　　可见，邓老目前还是最有挑战王老吉的基础而一跃成为凉茶中的“百事可乐”的，关键就是要针对王老吉的致命缺陷重新定位。

　　黄振龙。黄振龙历史悠久，与王老吉一样在广东代表着广东凉茶，其凉茶铺数量曾经超过王老吉，至今依然保持发展凉茶铺连锁经营的道路，以“现制现卖”与罐装王老吉形成明显的差异。但在看到罐装王老吉在广东销售良好后，黄振龙于2002年跟随推出了罐装凉茶，并且逐渐扩展产品线，到目前为止已经形成3种包装、分有6个系列、跨9个品类、共13个品项，多头出击，资源极度分散。如果再不进行修剪，明确战略定位、聚焦经营的话，黄振龙品牌将逐渐被稀释而变得模糊不清，并向后来者敞开机遇的大门从而被一一瓦解，最终将难以突破广东，始终作为一个区域品牌打游击而已。

　　和其正。和其正以大规模的广告运动推广“清火气，养元气”，不但未能使自己获得有效的区隔，反而更加巩固了王老吉的强势地位。表面上，“养元气”是一个新的概念，与王老吉有所区分。然而，从心智的角度看，喝王老吉有伤元气了吗？没有感觉。进一步讲，“养元气”是怎样的一种情形呢？说不清，更难以感知。如此，想通过“清火气，养元气”来表明其附有“养元气”的作用、更胜王老吉单一“去火”功能一筹的逻辑，显然无法成立。之后和其正推出了“中国凉茶”概念。要是进军国际市场，这个概念还有价值，然而在国内市场，在顾客的心智中，正宗凉茶在广东，“中国凉茶”这一虚张声势的口号就不但毫无攻击力，反而激起了不满之情。接下来和其正推出了大瓶装，诉求“做人要大气”、“大瓶更尽兴”，使得战略更加零乱。从市场表现看，其瓶装取得一些市场，特别是小瓶装，因低价、方便携带而找到一个空当，但恰巧“王老吉还有盒装”，抢占了低价及家庭消费市场，同时和其正拥有多种品项无法集中，仅剩的瓶装易携带的优势难以让和其正有太大的突破。

　　顺牌。毫无疑问，这是一个大创意。顺是所有人内心的渴求，然而创意仅仅是创意，它同样无法在顾客心智中占据一席之地。从企业的角度看，人喝了凉茶就可以清火气，于是气顺心顺，之后就一顺百顺——“喝了顺牌凉茶，今天特别顺”——这是典型的自内而外的思维方式。定位论的著名论断是，营销战略的得来是由外而内、自下而上的，在办公室里找不到具有竞争优势的定位。虽然顺牌凉茶经过大规模的推广知名度迅速提升，然而并没有实质性的竞争差异优势，在心智中无法与竞争对手相区隔，只是徒有其名简单地存在着，成为又一个“货品化”的牺牲品。

　　潘高寿。潘高寿提出“清润少点甜”，针对王老吉的偏甜味进行攻击，有所差异，但还不是王老吉的要害，而“清润”概念模糊，无法形成杀伤力，从而给消费者足够的选购理由。

　　万吉乐。万吉乐搬来了百事可乐的模式，以蓝色包装与王老吉的红对立，以“淡爽不上火”攻击王老吉的偏甜味，并拣起了邓老刚刚放下的“新一代防上火的饮料”主张。正如上述分析邓老品牌时所说，此举缺乏顾客心智基础，即使改变了配方，也无法支持“新一代”的战略。“淡爽”如同潘高寿，击中的并非王老吉的致命弱点；“不上火”则摔在了王老吉的强势上，所以对立只是表面的，实质上变成了略有差异的跟随者。更糟糕的是它的名字还带有一个“吉”字，这无疑是提醒消费者，别忘了王老吉才是正宗哦!

　　念慈庵润饮料。与潘高寿犯的错误大抵相同。什么叫润饮料呢？宽泛的概念等同虚空，无法在心智中占据相应位置。

　　上清饮。经过以上分析，不难看出这一品牌的问题所在，看看其广告语就知道了：开始是“就是不上火”，后来变成“好喝不上火”，有哪一个说到点子上呢？又一个糟糕的跟随战略！

　　白云山。白云山将王老吉广为宣传的五个极易上火的场景中舍弃四个，分化出“熬夜”市场来，然而“熬夜”上火原因和其它情形的上火有什么本质的不同吗？用白云山更有效的理由又是什么？心智拒绝复杂的证明。

　　春和堂。从“有我就不能发火”到“健健康康春和堂”，都是失败的战略，不用多说。

　　还有三九下火王、椰树吓火（原为“下火”，因注册不成功改为“吓火”）。这两个是最为典型的跟风现象。三九是知名的制药企业，椰树占据了心智中椰汁的认知。它们的产品、广告语都尽可能模仿王老吉，如椰树吓火的“怕上火，喝吓火”，以达到混淆视听的目的，以为此举可以轻松带来额外的收获。这些都会极大地束缚品牌的成长。当然，短期内，在本地则因为本地品牌、知名品牌和渠道优势表现为初期的成功。但走出本地到竞争激烈的市场，则马上败北。

　　在王老吉刚重新定位大获成功之时，生地王也采取完全混淆视听的跟风策略，“怕上火，喝生地王”，然而不多久，就从市场上消失了。　　

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