成功的关键在于把握分化趋势并运用对立性战略　　

　　跟风无法打造品牌。纵观以上各个品牌，基本上都是采取跟风的策略。这是企业最常见的行动，以为跟随领导者的做法更安全。事实上，跟随完全没有出路，跟随就是最大的风险。它们的做法只会强化了领先品牌的认知，虽然品类逐渐拓大，自己却收获甚微。目前所有跟进的凉茶品牌都没有真正抓住要领，从根本上提出与王老吉不同的主张，所以无法取得有效的区隔，致使凉茶老二位置迟迟未曾出现也就不足为奇了。

　　定位论从无数商战案例与实践中总结出，强势品牌产生自分化。分化是自然界最伟大的推动力，同样也是商业界最伟大的推动力。分化使得世界多姿多彩，分化使得后来者有成功的机会。而最大的分化，就存在于“二元法则”之中。

　　很少有人真正理解，定位论中的“二元法则”与“对立法则”是一对同胞法则。对立在消费者心智中是明显而强有力的分化。简单地说，市场中同一品类的消费者会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。处于品类第二位的品牌获得了成功，甚至战胜领导者，毫无例外都是因为第二位品牌使用了“做对立面”的战略。如奇瑞QQ用时尚、活力、现代的概念，将奥拓定义成老旧、过时、缺乏活力，一举成为小型经济型轿车的代表。

　　与领导品牌对着干是成为强势第二品牌的不二法门，如果你并没有这样做而暂时坐上了第二把交椅，那么就给后起之秀留下了有朝一日将你掀翻在地的机会。如美国斯科普漱口液以“口味好”攻击李施德林的“满口药味”，而将原排行第二的强生米克林漱口液逐出了市场。

　　三十六计说：“阴阳燮理，机在其中。机不可设，设则不中。”一厢情愿的战略难以奏效。老子说：“反者，道之动。”打造凉茶“百事可乐”的正确途径就在于“二元法则”和“对立法则”的运用。越是强大的品牌，其软肋也越发明显。品牌越强大，市场就越需要替代者出现。领导者的致命弱点(“阴”)就隐藏在其强势(“阳”)之中。

　　那么，王老吉的强势在哪里呢？

　　显而易见，由苦成甜，改变“药饮”身份，从药房成功走向大众市场，成为“预防上火”的饮料，突破了地域限制，一举成为凉茶第一品牌并打败在中国的可口可乐。这是王老吉的成功路径，是其强势所在，也是其致命弱点所在，更是凉茶“百事可乐”得以诞生的机遇之所在。只有牢牢抓住这一根本，把握凉茶分化的规律，站在王老吉的对立面，打造凉茶“百事可乐”才能成为现实！

　　声明：

　　本文曾发表于《中国食品报》2009年4月23日、30日《第一经销周刊》，题目为《如何打造凉茶业的“百事可乐”？》。

　　作者联系方式：邮箱：houdefu@yaho.cn，MSN：houdefu@hotmai.com：

　　版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权，作者保留进一步采取法律行动的权利。　　

　　作者简介：

　　侯惪夫（惪 dé，同“德”），特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究员，著有《重新认识“定位”》一书(该书为全球第一部“定位论”集大成之作，并获特劳特中国公司总经理邓德隆、里斯伙伴中国公司战略总监王刚、华南理工大学博导陈春花教授联袂推荐)。

　　韦鉴峰，特里定位工作室合伙人。

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