是经济危机，更是产业危机 _ 文库

　　1、企业缺乏核心竞争力，陷入价值链低端，利润被压榨到极限。

　　在以机会主义为核心的生存环境中，企业的运营从整体上缺乏战略目的，企业家的眼中只有一个又一个的“项目机会”，通过“机会”的衔接和高超的运作能力，将企业滚大。然而，企业的资产规模虽然越来越大，但是，企业并没有通过这些项目获得持续的竞争能力。

　　中国的制造业工厂，对外拖欠原料和组件货款，对内延长劳动时间等等，可谓不择手段，然而放在全球产业链的视角下，只不过是在最不赚钱的领域——加工制造方面不停压榨！

　　实际上，任何行业的产业链，除了加工制造，还有七大环节：产品设计，技术创新，原料采购，物流运输，订单处理，批发经营，终端零售。这七大环节才是真正的利润区所在。

　　正是因为没有看到这样的市场现实，中国的大多数行业才一直在低成本、低利润的漩涡里不断挣扎。正如某服装生产厂商所讲的那样：“我们现在只能赚一点工人的加班费了！”

　　中国是玩具大国，但是大量的知识产权在国外；中国是服装大国，但是80%是贴牌生产；一台DVD要交十几块钱的专利费；几乎100%的光纤设备、80%的集成电路、石化设备都依靠进口。。。。。。

　　中国企业陷入了世界价值链的低端。在我们企业界都熟知的“微笑曲线”中，中国企业的绝大部分，都处于微笑曲线的中间，即处在以生产为主的地位上，利润极其微薄。外贸界有这么一个说法，如果整条产业链的利润有100%，那么以加工贸易方式中国拿到的就只有10%，而国外品牌前期的研发和后期的渠道可以拿走90%的利润。

　　2005年，前商务部长薄熙来向欧盟的官员算了一笔账：中国出口8亿件衬衫，才能换回一架空中客车飞机。其中透露出来的就是对中国制造业低成本、低利润、缺乏自主品牌与技术含量的现状的无奈。

　　国家知识产权局纪检组长邢胜才称，当前，许多大型跨国公司为获取高额垄断利润，索取高额知识产权许可费；在国际贸易中中国企业因知识产权问题面临的各种诉讼也逐年猛增。由于缺乏核心技术的知识产权，中国企业须将每件产品的两成甚至四成利润支付给国外知识产权持有者；中国不少企业只能靠贴牌加工挣取低廉利润。

　　很多行业都处在低利润水平，甚至有的行业已经到了无利润区的地步。就是剩下的这一点可怜的利润，到了2008年，也将随着外部宏观环境的改变而陷入更加艰难的境地。

　　2、人民币升值和成本上升，让处于低利水平的中国企业雪上加霜

　　2005年以来，成本上涨和人民币升值这些问题，成为悬在微利经营中的中国企业头上的两把利剑。

　　中国经济持续10多年来的高速增长，目前进入到工业化中后期阶段也是城市化的高潮，土地、能源、矿产资源消耗大量增加导致了中国的土地价格猛涨、能源价格猛涨、矿产资源的价格猛涨。上游生产要素价格的上涨很快传导到产业发展的中下游。

　　国家统计局公布数据，2007年5月，我国肉禽价格上涨26.5%；牛奶原奶收购价格上涨11%；

　　方便面行业面粉的涨幅在10％～20％之间，棕榈油涨幅在5％以上；

　　近年铜和铝的价格几乎翻了一番，使得企业成本增加了30％；

　　啤酒花成本上涨5倍；羽绒品成本上涨50%；奶源成本上涨40%。

　　以打火机行业为例，其原材料镱、白金、钢等价格大涨，铜从两万元/吨涨到7万多元，锌也从原来的8000多元涨到了近4万元/吨。这样一来，要维持同样的生产规模，所需要的流动资金就遽然加大；而人民币升值和次贷危机更让企业资金链雪上加霜，“早就签好的订单，做肯定亏，不做就丢掉客户”，艰难的抉择下，部分企业选择了继续出口，利润空间继续被压薄。

　　浙江省工商局提供资料显示，浙江省纺织企业原材料继续上涨，涨幅在10%左右，产品价格上涨仅2%，利润空间已被压缩到了极限。

　　截止2008年5月，中国全国生产资料出厂价格同比上涨9.2%，原材料、燃料、动力购进价格上涨11.9%。

　　2008年初新劳动法正式实施。按照新劳动法，企业用工成本普遍上涨20%左右，并且这种增长在2008年还在延续。

　　在新劳动合同法和节能减排等各项政策的要求下，企业的利润空间也在一步步缩小。温州调研结果显示，新劳动合同法出台后，企业年平均劳资成本每位职工同比增加支出在4000元至7000元之间，最高的一家成长型企业达9642元。也就是说，企业每年要多付4000-7000元左右给员工，如该企业员工为1000人，每年用工成本就需要多支出400万元。

　　中国纺织名镇佛山西樵镇的纺织工人平均工资已经达到每个月1600元至1700元，比2007年上涨了20%以上。

　　在大多数企业利润率连1%都不到的纺织行业，新劳动法出台后，企业的用工成本增加了10%-20%。

　　再次，人民币不断升值让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜

　　改革开放一开始,中国就提倡出口,当时所用的一条政策是‘本币低估’,就是把本国货币压得很低,压低了以后就变成很强大的力量去限制进口刺激出口,这个办法就是对出口进行补贴。受益于这个政策,从1994年开始,出口大量增加,有效刺激了经济增长。

　　但是，随着人民币不断升值，2007年以来，企业出口换汇成本已经提高了20%至25%。2007年汇率又上升了7个点、出口退税也不断下调，进入2008年，人民币升值速度加快，在短短3个月中，人民币兑美元已升至7.0512，而最终突破了7这一整数大关。

　　综合以上三个因素，除了原料上涨、出口受阻、劳动力成本上升等市场因素外，银根紧缩、节能减排等宏观政策，正在进一步把长期处于“粗放式生产”的民企发展模式推向危险的边缘。按照温州民营企业促进会秘书长蒋洁的估算，2008年以来各项不利因素的累积，企业的总成本将增加8%～12%左右。

　　3、单纯的低成本模式造成对资源和环境的长期损害，经济模式不可持续

　　中国的经济增长是以透支生态环境为代价，其资源供给注定不可持续。粗放增长方式的持续将引发两个问题,一是导致长期依靠资源要素投入支持高增长,造成资源浪费和环境破坏,投资与消费失衡,金融状况恶化。

　　以资源浪费为例，中国百分之八十的江河湖泊断流枯竭，三分之二的草原沙化，绝大部分森林消失，近乎百分之百的土壤板结。以环境破坏为例，中国三分之一的国土已被酸雨污染，主要水系的五分之二已成为劣五类水，3亿多农村人口喝不到安全的水，4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此得上支气管炎和呼吸道癌症，世界银行报告列举的世界污染最严重的20个城市中，中国占了16个。

　　1990年－2004年，中国对石油的需求量以年均7％的速度增长。按照这样的增长速度，20年后，中国每天消费的石油数额与现在美国所消费的数额大致相当。而目前已经查明的中国本土石油储藏量，按照目前的开采量大概还能用14年。

　　一段时间，一些地区出现冬季电荒，珠三角、长三角的汽油、柴油都出现短缺，钢材、水泥、煤炭等生产资料价格持续攀升，这些现象正从另一个侧面说明了我们的自然资源已经短缺，原有的发展模式不能再持续。

　　二是出口导向政策未能及时调整,导致对外贸易条件恶化,贸易摩擦加剧。近年来，人民币被迫升值，就是出口导向无法及时调整导致的。笔者相信，2008年以后，这种外贸条件将继续恶化，那种低利润、粗放式的出口方式将再难有生存的空间。

　　在中国企业原有的“机会导向”和“低成本竞争”这两种模式之下，企业的成功不一定依靠高瞻远瞩的战略或者优异高效的管理，而是看企业是否有发现机会的眼光和抓住机会的能力。也就是说，在这个阶段，企业可能不依靠战略，战术就成为了企业的战略。

　　2000年以后，中国经济已从“过剩经济”向“饱和经济”转变，“饱和经济”带来的直接结果就是“价格战”。“价格战”直接涉及产品、质量、服务和品牌等各个层面，这个阶段，依靠单点突破和创新，可以解决阶段性和局部性的问题，但期望以此创造长久市场奇迹的时代，已经一去不复返了。

　　目前中国的绝大数行业都已进入了同质化竞争的时代，产品同化、广告同化、品牌同化、促销同化、渠道同化、执行同化……很多企业陷入了营销From EMKT.com.cn同化的泥潭而苦不堪言。

　　更苦恼的是，传统的竞争优势建立方法越来越不奏效。产品创新所带来的先发优势持续的时间越来越短，一个产品推出，马上会有无数产品跟风而至；

　　品牌的差异化塑造需要很长时间的积累，中国的企业往往等不了那么久；

　　现在，中国大部分企业都把差异化的方向放在了分销渠道环节，并进行了大量的渠道运作的创新，但是，一种渠道运营方式出现，同时会有更多企业采用同样的运作方式。。。。。。

　　套用鲁迅先生的话：“地上本来就有路，走的人多了，也就没有路”。面对大家都没有路这样的竞争现状，难道中国企业就只能建立一种短暂的竞争优势，而不能建立长期而持续的竞争优势吗？

　　综合上述中国企业的四大困境，笔者以为，不是企业没有能力建立长期而持续的竞争优势，而是我们企业的思维习惯出现了问题。现实情况是这样的，对于同化问题，任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都是暂时的、局部的差异化，也就是说，要解决企业同化问题，要解决中国企业长期的竞争优势建立问题，如果仅仅从头痛医头、脚痛医脚的角度去想解决方案，我们就只能进入“红海竞争”的泥潭。

　　其实，作为企业，面对一个营销同质化的市场，要想取得长期优势，必须从整体，即从战略的角度去思考问题。

　　中国企业一直以来的思维习惯是“市场份额第一” ，追求最高的市场份额，追求做大，为了追求市场份额，往往就会与对手展开惨烈的“红海战争” ，打的是一场“拼体力的战争”，即使是耗尽自己企业的利润，也在所不惜。

　　如果说中国企业以前的“互拼体力”，在竞争不够“刺刀见红”，或者说企业经营成本和劳动力成本还比较低下的时候，依靠“拼资源”，依靠“拼成本”的规模优势，还能够在市场上有一定的生存空间的话，那么，到了2005年以后直到现在，中国市场经营成本的巨大变化就使得“追求市场份额”的思维没有了用武之地。

　　充分竞争市场的竞争规则已经改变，市场机会在逐渐减少，那种爆炸式的行业增长已经比较少见，对手越来越强大，企业依靠简单的寻找机会或市场升级手段，已经不能适应成熟市场的竞争。

　　此时，企业间的竞争不再是局部优势的竞争，而在于企业整体的整合能力。也就是说，企业必须制定自己的发展战略。企业家必须拥有卓越的胆识和胆略，为企业制定清晰、明确、可行的战略规划。从无战略向有战略转变。

　　从现在开始，中国企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业，不在于以低价竞争获得量上的扩张，而是注重质的提升，进而实现企业的做大，即“高利润地做大规模”。另外一个方面，中国企业必须进行产业结构优化升级，找到自己的利润区，摆脱低利润甚至无利润的危险处境。

　　只有这样，树立正确的战略营销的思维模式，中国的企业才可能真正摆脱“拼体力、拼资源”的消耗战，从而进入高价值、高利润的战略发展空间。

　　由此，我们可以断言，2007年至2008年，中国经济所表现出来的一切或好或不好的现象，都预示着中国经济即将进入一个崭新的时代，一个不同于以往经济模式的时代到来了。

　　可以这样讲，中国经济以前所表现出来的模式大体可概括为“硬实力阶段”。所谓“硬实力”，主要是指中国经济是由出口和投资拉动，而其中的生产、加工、三来一补等核心竞争方式，都是属于“硬实力”。这种“硬实力”的竞争优势，是建立在对中国廉价劳动力的盘剥与对中国资源的浪费和对环境的破坏为基础之上的，它可以在短期之内拉动中国经济的发展，但不具有可持续性。

　　时光进入公元2008年，外部和内部的所有因素凑在一起，促成了中国一个新的时代的来临，即中国即将进入“软实力阶段”。

　　所谓“软实力”，即指中国企业将从过去主要依靠生产为优势，转变到以产品设计、技术创新、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等“软环节”，在“软实力”方面建立自己的竞争优势。

　　这也就意味着，中国企业即将面临战略转型，重塑自己的商业模式，从商业模式的角度重构企业的战略和竞争优势，实现由“硬”到“软”的大转型。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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