文化

　　产品要成为品牌，就像猿要成为人，文化是关键因素。

　　品牌文化操之在人，全看如何从社会文化中找养料，转借、融合，进而创造出品牌自身的文化。

　　高端品牌自然要从社会上层的奢侈文化中找一条真丝做装饰，大众品牌一定要扯上一块流行文化的布料做外衣。

　　同样是饮料，王老吉炼的是中国传统文化的丹，百事玩的是流行音乐的文化，红牛则始终要跟运动文化挂钩，品牌味道当然会不同。

　　同样是化妆品，佰草集念的是中国草本的经，安利雅姿却与高雅艺术牵手。

　　文化创造分野，让一些品牌走进庙堂，让另一些品牌走向草根。

　　抓住了一种文化要素，就抓住了与之相关的消费者。

　　今日的品牌，对大众文化的深度解读与利用十分重要。如何借用与大众文化是品牌创新的重要路径。

　　在普遍也最便利的一个做法就是明星代言。

　　明星代言的妙处、价值与影响力不可以单纯流行的肤浅偏见论之，众多世界性品牌钟情于明星不仅有其数十年来不辍投入巨额资金的经验为支撑，更有其对社会文化与公众心理的洞察为基础。可口可乐、百事可乐、耐克的明星代言史，便是一部大众文化演化的档案。

　　商业社会为大众文化所主导，明星便是大众文化的符号性产物。在当今的大众文化时代，必然要尊重并合理利用这些大众文化的符号。明星由大众制造并进一步影响、满足、强化大众的期待、欢乐与兴趣，中间的互动，使明星效应不断增值。

　　但超级品牌的文化塑造绝不止步于此，在利用当下流行文化的同时，他们更会从自己的信念出发创造出一套自有的文化系统。

　　文化是一种经过积累的资源，在消费者心目中有着天然的高度，善用者自然能够站到一个战略高点上去。　　

　　仪式

　　在上古希腊时代，贵族剥夺了国王的权力，建立了以城市为政治中心的城邦制度。其中著名的城邦有雅典、斯巴达。而希腊人的整体归属感则是通过大型的庆典、体育竞赛和文化活动来维系的，奥运会便是典型。

　　同样，中国民间传统的庙会与家族祭祀这类仪式都是增进归属感的有效手段。

　　成功的品牌同样追求消费者的整体归属感，希望制造集体共鸣。

　　要真正做到这一点，唯有利用仪式，在现代社会这些仪式往往以变体的形式出现。

　　仪式是创造一种特殊的过程，让品牌核心意念与精神，通过一个正式且经年累月可以持续下去的活动，对消费者传达或让他们体验品牌价值，如香奈儿的春秋时装秀、安利纽崔莱的健康跑。这种部落式的狂欢，让消费者融合到品牌的大集体，形成集体认识。

　　越是大品牌，越善于去制造一种庙会式的仪式。

　　每个品牌都是一点一滴、经年累月的努力累积而成，珍惜重视每一个与消费者接触的环节，提供细致的照顾。

　　超级品牌的塑造就像是宗教运动一般，利用故事、信念、文化、仪式，让零散的消费者成为忠于品牌、联系紧密的族群。

　　张兵武，资深品牌营销From EMKT.com.cn专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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