|
|
|
|
品牌经营的八字真言 超级成功的品牌都是一种宗教——拜物教。 反过来理解也可以——任何一个宗教都是超级成功的品牌。 事实也是如此：在与大众沟通方面，成功的品牌与宗教有着太多相似的地方。 无论品牌的出身、经历有都大差异，他们的背后都有一种相同的模式在起作用。 托尔斯泰说：幸福的家庭都是相似的。 我们也可以说：成功的品牌都是相似的；相似之处便是一个大体相似的影响大众消费者的沟通模式。 我是如此喜欢社会思想家雷蒙•威廉斯说过的一句话，因此甘冒思想贫乏的嫌疑一再引用：“并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。” 成功的品牌都熟谙造就大众的方法，这种方法用MBA的术语说就是消费者沟通。 在我看来，这个消费沟通模式的核心是八个字：故事、信念、文化、仪式。这是品牌成长的八字命理，也是品牌经营的八字真言。 为何同样的产品，有的品牌可以做到以数万元的价格全球限量发售，而有的卖到几十块都有人嫌贵？在产品高度同质化的今天，决定性的因素就在于这八个字。 故事 故事养育民族与宗教。老奶奶讲故事，是全世界最好的启蒙教育方式，大文豪、大学问家的思想发源也与此大有关系。 故事，也是品牌的发源。不论企业是百年老店，或刚诞生一百天，都有必要通过一个真实故事让大家知道你是谁，从何处来，这是认同的基础。 用故事来造影响力并不是什么新鲜事。 刘邦准备当皇帝的时候，“斩白蛇”的故事于是不胫而走。 宋江要给梁山好汉排座次，用说梦的方式讲了个天罡地煞的故事。 故事赋予事件合法性。 更重要的是，故事是人类通用的思考手段——人们以故事的形式思考，有开头，有过程，有结尾。 高明的品牌都懂得这一点，他们都是讲故事的高手。 惠普、微软、苹果、戴尔、google，这些巨型企业的奋斗史都始于车库。车库创业故事是美国大品牌的通用版本，这类故事人们总是听不厌，其中蕴含了深厚的美国商业精神，很能抓住消费者的神经，就像灰姑娘与王子的故事总能打动观众。 有人会说：讲故事，这还不简单？殊不知，讲故事这一人类最最基本的功夫，已经成为绝世武功。 讲故事，不是文学创作，不是刘邦斩白蛇这般牵强附会美化出身、虚拟历史。 张瑞敏怒砸劣质冰箱，是中国最经典的品牌故事之一。虽然海尔的产品不如其服务好，但这个故事所反映出来的对品质的苛求总不乏诱人的力量。 联想也有故事——柳传志一介儒生白手起家创业的故事。这个故事是一个时代的缩影，有着寓言般的象征意义，寄托了知识报国的情怀。 大品牌给消费者洗脑大都从这种琐碎的小故事开始。 品牌故事可以是对信念不懈坚持的行为，可以是承载品牌意义、精神或信念的一个情节，简单、真实，易于流传，其影响力远胜于那种“画虎不成反类犬”的自我神化的虚构。 信念 故事让消费者迈出品牌认同的第一步，信念则让品牌向心力升级。 成功的品牌不会时时高唱信念之歌，因为信念不是标签。 对于品牌而言，每天都唱着信念的高调不见得有什么效果；然而，一旦缺失，却会产生本质性的差异。就像维生素，多了无益，少那么一点点，问题就大了。 信念，就是品牌所奉行的核心价值。品牌所所拥有的理念都必建立在这一套核心原则之上。你的信念是什么？你希望别人对你产生什么信念？你的目标又是什么？这些都不是容易回答的问题。因此，所谓的信念，就是你希望人们深刻相信的概念。 最典型的便是耐克just do it，点铁成金，让贫民窟的穷小子愿冒牢狱之灾去持枪抢劫一双有着耐克标志的运动鞋。 多芬相信简单而真实的女人就是真美女人，让众多平凡的女人成为其拥趸。 福特的信念是“让每一个人都用得起汽车”，因而放大美国社会的汽车梦。 苹果的品牌核心价值是“Think Different”，基于这样的信念，苹果推出的产品从iPod、 iTouch到iPhone总是令人耳目一新，创意十足。 信念定位你的特质与存在的理由，让品牌获得持续冲击消费者心灵的能量，进而形成磁石的一极。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
