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卓越品牌战略的十步法之三：明确品牌愿景 第三步 明确品牌远景 明确品牌远景是品牌战略管理的第三个步骤，品牌远景就是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？品牌远景是品牌战略的“基本战略”（经营战略中也有一个非常类似的“基本战略”，后文会提到它们之间的关系），能够增进品牌在动态变化的环境中保持价值的能力，是品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯”，在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针”，能够帮助品牌战略坚持“航道”以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。品牌远景作为品牌战略的最高纲领，不仅统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且协调一致各种利益关系群体的期望，相反如果缺乏明确的品牌远景就会造成品牌战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化传统的不良后果，不仅使得品牌战略面临“通往任何地方的任何道路”而随波逐流的困境，而且使得利益关系群体在不了解品牌企图的情况下展开“阶级斗争”。 明确品牌远景无疑应该建立在前面两个步骤（战略品牌分析和经营战略匹配）完成的基础上，品牌远景需要深思熟虑五个方面的内容：远景提炼（远景从哪来）、远景架构（远景说什么）、远景陈述（远景怎么说）、远景传达（远景谁来听）和远景修订（远景往哪变），无论是集团品牌的远景（更强调利益相关者）还是业务品牌（更强调顾客）的远景，都应该遵循这样一条严格而科学的远景管理之道，否则就会“不作为”：要么残缺不全无法发挥作用，要么缺乏实质被当成空话废话。 首先是远景提炼，品牌远景的纲领性地位决定了必须深入探讨那些关键的长期影响因素：第一是业务/组合背景，和品牌相联的产品、顾客、区隔、技术和渠道有什么特征？这些特征在未来5到10年会发生哪些重大的变化？品牌应主动造成变化还是被动接受变化？第二是企业发展期望，公司的战略和财务目标是什么？品牌应该扮演何种角色才能推进目标的完成？现在的品牌能够扮演所需的角色吗？第三是企业独特背景，公司传统中有哪些东西是永远不能抛弃的？公司文化所沉淀的核心价值观是什么？传统和文化中哪些因素应在品牌中予以反映？第四是利益相关者期望，公司需要密切关注的stakeholder是哪些？这些重要的利益相关者有何期望？如何协调各种利益关系群体的期望并激励他们共同参与品牌建设？经过对以上四方面的问题进行假设求证、归纳总结，并充分听取来自各方面不同的意见和建议，就可以得出品牌远景的关键内容、关键意思和关键词。 其次是远景架构，就满足战略指导的要求来讲，品牌远景应该包括品牌愿景（brand vision）、品牌使命（brand mission）和品牌价值观（brand value），品牌愿景指的是品牌在未来所期望达成价值水准，如惠普的品牌愿景“为人类的进步和幸福提供技术”，品牌使命指的是品牌经营模式对利益相关者的价值满足，如索尼的品牌使命“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”，品牌价值观指的是为了实现愿景使命所必须遵循的信念和原则，如IBM的品牌价值观“为每位客户的成功而努力奉献、为改变自己和世界而努力创新、永远保持信任和负责的相互关系”。品牌远景这三个组成部分是一个紧密关联的有机整体，其中品牌愿景代表着“where do you want to go”，而品牌使命代表着“who are you and what do you do”，品牌价值观则代表着“what do you value and what's important”，可见“mission vision & value”在指导品牌战略的未来和全局上是缺一不可的，但目前品牌远景在实践过程中“三心二意”的现象相当严重，要么有愿景无使命，要么有使命无价值观，更有甚者习惯于用简单的战略目标来代替严密的远景体系，这些片面做法都会对后续的品牌战略产生障碍和不利。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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