方法五：卖“原料”。在乳品行业，原奶的产地是消费者识别产品“正宗与否”的主要指标，那么在果汁饮料业，产品原料自然也会成为消费者关注“果汁饮料是否正宗”的源头。许多消费者都知道，巴西的柑橙、国内山东和陕西的苹果、陕西的猕猴桃、北京的蜜桃等都是比较正宗的，因此正宗的水果生产的果汁饮料自然会“更正宗些”。

　　方法六：卖“情感”。在饮料行业，当大家的品牌知名度和产品功能等方面都较雷同时，通过和消费者进行“情感”沟通自然是一大主要方法。实际上，玩情感牌是扩大消费群体、延长产品生命周期的一种很重要的方法。植物功能饮料领域的王老吉是一个这方面的典型代笔。王老吉通过“怕下火，喝王老吉”的产品诉求冲开市场后，为了扩大消费群体、平衡淡旺季销售，进一步推出了“红红活活王老吉”的诉求，给消费者以喝王老吉会让人生、生意等方面均红红活活的暗示，取得了更大的成功，这种方法自然也可在果汁饮料业巧妙运用。

　　方法七：卖“时尚”。追求“流行”、“时尚”是果汁饮料消费群体的一大特征之一。当年的可口可乐的“酷儿”饮料可谓通过这种方式大出风头，并曾一度让可口可乐赚了个盆满钵满。蒙牛通过赞助“超级女生”同样创造了一种空间的流行，使蒙牛酸酸乳的年度销售额一举突破20亿元大关。

　　方法八：卖“趣味”。对于定位到部分特殊群体（如儿童）的产品来说，卖“趣味”也不失为一种好方法。汇源果汁曾经推出的针对儿童的“百利哇”、今年来浙江快活林公司上市的“摇摇变”饮料等，就是正儿八经卖“趣味”的产品。只是，这种产品的生命周期都较短，若没有后期的创新更近，很容易被尝过鲜的消费者所淘汰。

　　方法九：卖“品味”。追求生活品味是许多小资类消费者的一大喜好，喝饮料自然也是“品味”生活的元素。比如许多白领消费者更喜欢喝“大湖”这样的洋品牌，而对汇源等国产品牌却不屑一顾。我们调研的结果是，他们认为“大湖”这样的果汁更与他们的“身份地位”及“生活品味”相吻合。

　　方法十：卖“工艺”。工艺是决定果汁饮料营养高低的关键环节，因此卖“工艺”自然也是一种说服消费者的理由。汇源通过巨资从意大利博高玛公司引入“无菌冷灌装”生产线，并将“无菌冷灌装”做为一种卖点加以提炼，为其产品取得消费者的认知增添了不少筹码，只是由于汇源在这方面的挖掘和传播火候还欠佳，使一个在当时独特的“工艺”卖点在消费者面前打了折扣。

　　方法十一：卖“设计与文化”。与其它卖点相比，卖“设计与文化”的作用可能会弱了些，但仍不失为是一种考虑的思路，像刚才讲到的汇源果汁推出的“百利哇”系列儿童饮品，当年流行一时的“蓝猫淘气3000问”系列果汁饮料，都可认为是卖“设计与文化”方面的思路体现。

　　果汁饮料新品开发与营销传播的4×11矩阵

　　将上面的分析进行归纳，我们就得到如下的“果汁饮料新品开发与营销传播的4×11矩阵”：

　　由前文可知，我们一共归纳出4×11=44类新品开发及传播方法，结合每一类原料选择路径和传播创意中的不同细分，再结合浓度方面的变化，其实我们可以得到少则几百种、多则数千种的新产品，具体采用哪种方法和路径，可由企业结合实际情况自行掌握。

　　渠道网络是饮料新品成功推广的关键

　　渠道的重要性对任何产品的成功销售都不言而喻，对于饮料类产品来说更加如此。只有具备掌控严密的销售通道，才能最终保证一个新产品上市的成功，否则，再好的产品也将难免落得一个昙花一现的下场。娃哈哈公司成功率极高的新品推广，除了成功的产品创意外，其“联销体”下牢固掌控的遍及全国各类市场的经销商和终端网络是一个至关重要的保障。而反观养生堂公司虽有为业内所认可的超强的产品创意开发能力，但其新品推广成功率却一直不见提高，其实主要原因在于其相对脆弱的网络体系所使然。

　　上述分析归纳，纯属介于本人所吸收理论体系及多年客户服务经验基础上的一家之言，望能为业内的果汁饮料企业提供帮助，并望广大同行斧正。

　　胡世明简介：東方盛行销顾问机构合伙人，总经理，首席顾问；《智商》杂志副总编；《新食品》产业研究所特约研究员；品牌中国产业联盟专家；武汉大学工商管理硕士，中国农业大学工学士；资深实战营销专家，中国经济市场化的见证者；《中国经营报》、《销售与市场》、《中国营销传播网》等多家高端财经、营销类媒体特约撰稿人；前后15年销售管理、市场策划、高层管理从业经历；历任国内多家快消品知名企业分集团市场总监、公司总经理、集团营销总监等职位；对国内民企的成长背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认识；适应快节奏、高负荷的民企运营，能为企业制定切身、合理的发展模式。专注研究领域：企业营销战略制定、破局营销、企业核心竞争力培育、企业内部管理提升、平衡计分卡的应用、区域性白酒品牌突围、快消品营销渠道管理、经销商发展等。联系方式：13723223255

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	胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com
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