行业发展自然吸引了大量企业图谋在果汁饮料业分羹，在竞争已趋白热化的大饮料市场版图内，果汁饮料业竞争的激烈程度显得更加抢眼，新品推层出不穷，卖点提炼更是林林总总、五花八门。

　　为有利于果汁饮料业内的客户更加深刻把握行业本质，有效利用市场资源赢得竞争，笔者结合多年服务果汁饮料业客户的经验，就果汁饮料的新品开发与营销From EMKT.com.cn传播归纳出如下的4×11矩阵法则，供大家参考。

　　所谓4，是指新品开发从原料成本角度考虑的四大范畴。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，市场细分是每个行业发展的必然趋势，而新品开发则是市场细分的直接表现。在果汁饮料业，所有的产品在选择原料时，基本都离不开4条路径，或者是在这4条路径间的排列组合或重复选择。

　　所谓11，其实质内涵是果汁饮料在产品定位和卖点提炼中可供选择的11大类方法，也可以说是产品在利益点和利益支持点提炼时可供选择的大概思维范畴。

　　简单的运用一下数学中的排列组合知识，结合新品开发原料选择的4种路径和新品卖点提炼的11大类方法，我么不难得出开发一个果汁饮料新品的方法总数大概有4×11=44种方法。为表述的方便，我么就权且将这种归纳称为4×11矩阵法则。

　　果汁饮料原料选择的4条路径是市场给我们的启发

　　在中国的果汁市场，如果说“汇源”的成功标志着行业规模的形成，那么“牵手果蔬汁”、“农夫果园混合果汁”等的热销则吹响了高浓果汁成长的号角，而“统一鲜橙多”则实现了果汁饮料行业规模的质变，同时在众多饮料生产企业的创新、跟随和模仿下，推动了果汁饮料业真正进入高速成长的阶段。

　　其实，低浓和高浓只是在浓度维度区分果汁饮料的简单方式，而果汁饮料的发展方向是多种多样的，空间也将十分巨大。我么且不论通过区分浓度而得到的浓缩果汁、浓缩还原的100%纯果汁饮料、鲜榨果汁、果肉/果粒饮料及果汁含量低于10%的低果汁饮料。关于果汁饮料新品开发的方向，市场启发我们得到如下的4条选择路径。

　　路径一：放眼大果汁范畴，除市面上已有的橙汁、桃汁、苹果汁、葡萄汁等外，关注其它的小品类果蔬，比如近年来出现的猕猴桃汁、柠檬汁、野酸枣汁、红枣汁、沙棘汁等都是这方面思维发散的结果。

　　路径二：在以各种果蔬为原料的基础上，加入其它的功能成分，比如去年来开始流行的农夫水溶C100、娃哈哈hello柠檬C、汇源柠檬me等产品等，均是这条路径选择的代表之作。

　　路径三：混合果汁，通过将多种果蔬汁混合，得到比单一果汁更多的营养成分，从而更好的去迎合消费者需求的产品开发方式，催生了如牵手果蔬汁、农夫果园喝前摇一摇等产品，均不同程度的取得了消费者的认可。

　　路径四：果蔬汁和其它饮品混合开发新的饮料也是果汁饮料新品开发的好途径，近年来面世的娃哈哈营养快线、娃哈哈啤儿茶爽、伊利鲜果乳、蒙牛酸酸乳、小洋人鲜果乳等产品均是这方面的代表。

　　果汁饮料卖点提炼的11大类方法经过了市场的反复检验

　　相比于其它饮料，果汁饮料的优缺点显而易见。与可乐相比，果汁饮料更加健康但爽口性略差；与茶饮料相比，果汁饮料更加营养但味道却没有那么甘醇；与功能饮料相比，果汁饮料更加美味但功效却略逊一筹。可见，除价格因素外，果汁饮料的特性在于消费者最关注的“营养、健康、口味”因素中，“营养+健康+口味”的综合优势更加突出，结合果汁饮料目标群体主要为女性的产品特点，我们归纳出果汁饮料卖点提炼的如下11大类方法，并且经过了市场的反复检验。

　　方法一：卖“漂亮”。果汁饮料的消费群体以女性为主，且果汁饮料都含有丰富的维生素C，而VC在防止晒伤、抗老化、促进伤口愈合、排毒解毒等方面都有较好的作用，因此卖“漂亮”自然是个不错的方法。“统一鲜橙多”的“多C多漂亮”、“女人是C做的”等卖点提炼是卖“漂亮”的典型代表。

　　方法二：卖“健康”。水果对人体有好处，地球人都知道；任何人都不会和自己的健康过不去，也是不争的事实。因此卖“健康”自然是果汁饮料卖点提炼的好思路。汇源靠“喝汇源果汁，走健康之路”一句广告语成就了一个行业，后又演绎到“每天两杯果汁，享受健康生活”、“健康金时刻，早餐喝汇源”，更具体化了这种诉求。

　　方法三：卖“营养”。营养是果汁饮料带给人体健康的理由，因此卖“营养”自然也是果汁饮料卖点提炼的思路之一。娃哈哈的“营养快线”、各大厂家的鲜果乳、酸酸乳等产品，都是通过直接或间接卖“营养”而走红的产品。

　　方法四：卖“口味”。任何入口下肚的食品，口感都是一个倍受消费者关注的指标，因此对于有一定“口味特点”的果汁饮料来说，卖“口味”自然是一条可选之路。可口可乐的“美汁源”上市后不久就在全国县级以上城市的渗透率达到54%，市场占有率也突破了20%，且在不少城市其销量已经逼近甚至超过一线品牌“统一鲜橙多”。究其主要原因，在于“美汁源”通过“特别添加柔取的阳光果肉，口感更醇厚”的表述，充分说出了“好喝”的理由，所以消费者也就觉得它“好喝”。

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	胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com
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