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卓越品牌战略的十步法之五：发展品牌体验 7 上页：第 1 页 第二是服务体验，随着产品同质化程度的加深，再加之服务在互动性和参与性等方面都优于产品，所以服务在创造和加深品牌体验上正扮演着越来越重要的角色。服务体验设计应该集中于三个关键点：一是服务流程的反应速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小时零件服务”；二是服务人员的可信度，如海尔售后服务人员的专业和亲和力大大地提高了对品牌的信任；三是服务内容的个性化，有特色或可定制的服务能够形成差别化的品牌联想，如中国移动的”动感地带”服务。 第三是价格体验，无论是“利润最大化”还是“薄利多销”都不符合品牌体验的策略考虑，价格应该成为品牌价值的指示器，要充分利用价格作为品质信号和形象标杆的体验潜力。价格体验设计要注意两点：一是价格设定应反映预期的品质认知，如东芝和GE的合资公司生产相同的电视机，东芝售价就比GE高出75美元而销量却是其两倍还多；二是价格的调整应考虑品牌忠诚，频繁的价格促销会增加顾客的价格敏感性和鼓励品牌转移的行为，这促使宝洁最终转向EDLP（每日低价）。 第四是空间体验，空间体验能够大幅度地提高品牌体验的广度和深度，赋予品牌生命力、活力和发展的动力。空间体验设计主要包括三个方面：一是设立旗舰店，1992年NIKETOWN的出现创造了这种全新的品牌体验方式，通过全方面地展示品牌资产现已成为耐克体验系统的核心；二是零售空间生动化（旗舰店向间接渠道的延伸），如哈根达斯在进入超市时会用带有品牌特征的专用冷冻柜强化品牌与竞品的差异；三是内部空间优化（下游空间向上游空间延伸），在工业品领域客户的接触点不仅仅发生在市场营销功能上，内部空间也是创造品牌认知、强化品牌信任的重要方式，如3M公司发现其B2B用户最重要的接触点居然是仓库。 第五是直效体验，直效体验能够通过更互动、更个人化的方式提高与品牌的联系程度，直效体验有两种类型：一是人员推销，很多人错误地认为销售应独立于品牌，但从战略的角度销售人员和销售活动应纳入体验管理的范畴，销售工作必须支持品牌承诺、深化品牌认知，并通过人际的接触建立品牌关系；二是直接回应，如电视直销就是通过生动的、细节性的展示品牌的优势、价值和品质来吸引顾客的。 第六是网络体验，网络并不仅仅是所谓的“新媒体”，网络体验应该理解为空间体验的虚拟化延伸（体验的“革命”），网络的优势在于可以进行独一无二的互动化、个性化的参与，并提供最新最丰富最细致的信息，形成顾客置身其中的品牌世界，同时打造强有力的“数字化品牌（digital brand）”。网络体验设计可以分为两个方向：一是网站，一个专门为品牌设立的网站可能是最具威力的品牌体验工具，它可以聚集所有网络的力量来加强和改善品牌联想，引发积极主动的品牌交流，如可口可乐的网站通过“最新、最酷、最好玩”的内容设置来支持其核心识别同时发展品牌互动；二是网络营销，各种各样的网络广告、网络促销、网络公关、网络活动、网络推销等使得网络成为整体品牌体验的驱动力和整合者，未来的趋势是线下营销变成线上体验。 第七是广告体验，基于宽广的体验范围以及严格受控的体验内容，广告仍然是目前创建品牌和体验品牌的主要方式，企业仍然将相当的预算用于大众沟通的广告体验。广告体验有三种形式：一是电波广告（电视/广播），电波广告不仅要以关联和可信的方式展现品牌，而且要以新奇生动有趣的方式让顾客获得精神上的收益，如苹果的《1984》尽管只在电视上播出过一次但却是史上最有名的广告之一；二是平面广告（报纸/杂志），平面广告相比电波广告能够传达更多的品牌信息，从而有助于改变或者深化品牌形象，如大众甲壳虫的《think small》今天看起来仍然有强烈的吸引力；三是地点广告，除了户外和楼宇广告之外最有体验价值的是植入式广告，如007系列电影的植入效益使宝马汽车产生了超过12亿美元的溢价。 第八是促销体验，促销是目前最具争议、毁誉参半的体验工具，一方面的确会降低品质认知、增加价格敏感以及削弱品牌忠诚，但另一方面也能传递信息、形成诱因、激发紧迫感、创造使用机会以及鼓励顾客关系。促销体验有三种类型：一是参与类促销，如竞赛、抽奖、road show等；二是展示类促销，如免费试用、操作示范、展览会等；三是价格类促销，如优待券、折扣、买赠、以旧换新等，任何类型的促销其目标都不能是通过“贿赂”来购买品牌忠诚，而应将扩展用户群体、增加能体验和可感知的联想、强化客户与品牌的联系作为致力方向和衡量标准。 第九是公共关系体验，公共关系在充分利用意见领袖的力量来强化品牌的可信度和声望方面有独到的优势，品牌体验管理者已经越来越倾向于“公关第一，广告第二”的观念。公共关系体验设计主要针对两个内容：一是游说公关，如新闻发布会、媒介采访会、软性宣传、演讲研讨会等，要诀在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件营销（也就是所谓的新闻炒作），事件营销是通过策划某种有吸引力和创意性的事件，使之成为大众关心和感兴趣的话题，进而吸引媒体的报道与消费者的参与的行为，如养生堂朵儿的“女人什么时候最美”活动和宝洁的“飘柔之星”活动就把新闻运作和品牌识别完美地接合在一起。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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