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卓越品牌战略的十步法之五：发展品牌体验 7 上页：第 2 页 第十是活动体验，活动体验是通过赞助体育、娱乐、艺术等公众活动或专属活动来进行的品牌体验，活动体验通过将品牌与活动相联继而将活动本身的属性联想转移过来，达到改变和改善品牌价值形象的目的。活动体验设计有两种形态：一是公共活动赞助，公共活动赞助能够提高知名度、品质形象同时增加一些关键联想，运动方面如三星通过赞助奥运会成功的由以前的三流品牌一跃而成国际一流品牌，娱乐方面莫过于蒙牛通过赞助“超级女生”的行动产生了“活力、热烈”的关键联想，艺术方面像 “十年艺术计划”为华侨城创造了“艺术人生”的品牌个性；二是品牌专属活动，当合适的活动无法取得或需要与排他性的活动建立联系时，自己创立并拥有一项活动就成了上佳的选择，品牌专属活动能够成为品牌专有的庆典，如阿迪达斯街头挑战赛、哈雷戴维森周年团圆庆祝活动、ESPN“X比赛”等。 第十一是客户关系体验，利用CRM（客户关系管理）工具开展品牌体验已经成为未来的发展潮流，通过建立客户资料库来定制品牌体验以赢得客户忠诚是CRM的精髓所在。CRM体验主要包括三个方面：一是财务回馈法，即用有形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，财务回馈法其实就是常客奖励计划，是留住忠诚客户最直接而有效的方式，如美国航空的“前程万里特惠计划”；二是社会回馈法，即用无形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，社会回馈法其实就是会员俱乐部计划，能够提供更高的参与感甚至形成社区互动，如任天堂的“欢乐俱乐部”；三是知识回馈法，即用丰富的知识资源回馈客户的具体行为以建立良好的关系，这是开发持续的优势性体验的最好方法，如联邦快递的“PowerShip program”。 其次来解决集团/公司品牌层面的品牌体验工作，集团/公司品牌体验和业务/产品品牌体验是截然不同的决不能随便套用，原因在于主体不同（总部而非下属业务单元）、视野不同（品牌组合而非单体品牌）、以及对象不同（整个利益关系群体而非单纯的顾客）。集团/公司品牌体验从架构上讲重点包括三大内容：母品牌作为责任人的独立体验活动、协调子品牌一致的横向体验活动、以及面向利益相关群体的广域体验活动。只有建立严密完备的体验体系，集团/公司母品牌才能向目标对象正确、深入而有力地传递品牌识别，并在激发互动的过程中强化认知、清晰形象同时巩固关系，最终积累强大的资产价值以获得更好的品牌未来。 第一是独立体验，集团/公司母品牌需要建立以我为主的独立的品牌体验体系，在体验舞台上必须扮演主角而非配角甚至是幕后导演，在市场上面对客户直接建立起母品牌的影响力和价值地位（而非通过子品牌）。事实上，集团/公司母品牌的独立体验一直没有受到足够的重视，通常是作为子品牌的体验体系的附庸而存在，如在郭士纳入主之前IBM公司品牌所占的预算分配比例仅仅只有10％，更没有什么系统性的体验活动来支持，如果不是郭士纳入主之后迅即提高到50％的预算分配，并且通过“四海一家的解决之道”、“随需应变的电子商务”（现在是“数字地球”）等全球体验活动来聚焦和加强IBM的公司品牌， “大象也会跳舞”是绝不会出现的。 第二是横向体验，集团/公司母品牌需要协调下属单位进行跨边界的横向体验计划，尽量将业务/产品品牌的体验活动纳入横向体系之中，以实现分享、精益、融合和协同。实际上，集团/公司母品牌特别适合去主办那些横跨整个组织的战略性体验活动，因为不仅业务/产品品牌通常与这样的活动联系薄弱，而且仅触及单一领域也远不及横跨各个类别更为高效，如GE对奥运会的赞助可以贯穿所有的业务单位并使其共同受益，同样“梦想启动未来”的全球宣传计划也可以在众多的子品牌之间进行分摊。 第三是广域体验，集团/公司母品牌需要将体验视野从客户扩宽到以公众、投资者和员工为重点的利益关系群体，并为之开发独立的体验架构。公司品牌需要更加平衡的体验管理，不仅要注重以顾客为中心的承诺，也要考虑整体利益关系者的期望，只有顾客和主要利益关系者对价值的见解协调一致，才可能打造完整统一的品牌。广域体验主要包括三个方面：其一是针对股东的财经体验，在资本市场上同样需要给予投资者有吸引力的体验，否则会出现公司价值低估的可能，如达沃斯世界经济论坛经过调查发现，59 %的CEO认为公司品牌会对资本市场产生40 %的影响，而77%的CEO认为品牌对股价的影响这两年来已经变得越来越重要；其二是针对公众的社会责任体验，社会责任体验来自于前面介绍过的公司品牌的自我表达性识别，如bodyshop的品牌体验一直围绕着“公平贸易、动物救助、环境保护”的社会责任展开；其三是针对内部员工的文化体验，如果员工不能体验和感知到品牌的价值，很难想象顾客能够很好地进行体验和感知，相反一个强大的以品牌为导向的组织文化能够实现内外部认知的一致性，如“HP WAY”的文化体验对品牌的支持。 刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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