乳业专卖店，路该如何走？

　　伴随着乳品行业多年的快速发展，乳品企业的专卖店建设并未取得明显的进步。很多乳企的专卖店体系，随着乳品市场的发展而纷纷消亡。但仍有一些区域性乳品企业凭借前瞻性思维、差异化运作思路，维持了专卖店的生存、发展。在乳品行业多事之秋的今天，更显其差异化竞争优势。从全国范围内来看，新环境下的专卖店呈现出几种发展趋势：

　　松散利益联盟：是指除销售牛奶外，还有其他快速消费品的销售，但只销售一个品牌乳制品的专卖店。之所以称为松散联盟，是因为乳品企业与专卖店之间并无直接的控制与被控制的关系，而只是简单的利益纽带的联系--专卖店通过销售企业的产品获利，企业通过提供或拒绝提供产品来影响专卖店的获利，进而影响专卖店的专卖行为。

　　虽然企业对专卖店有一定的影响能力，双方之间也可能存在协议关系，但是从长远来看，一旦销售该企业乳品的盈利能力降低，或者是盈利能力更好的产品出现，这种专卖联盟很快就会崩溃，这也是这种专卖店被称为松散联盟的主要原因。

　　产品纵向一体化：在以液态奶销售为主的基础上，扩大乳制品、含乳制品的销售，通过销售附加值更高的产品，增加专卖店的盈利能力。在这种纵向一体化的专卖店中，比较常见的做法就是增加蛋糕、泡芙等含乳制品和现场加工制作含乳产品进行销售。

　　纵向一体化专卖店，除了乳制品销售之外，很大一个部分销售额和利润贡献来自于销售附加值更高的含乳制品和手工制作含乳产品。乳品企业除了向专卖店提供乳制品之外，还需要进行店内销售的含乳制品的产品组合，现场加工产品的设备提供和技术培训。这些工作有一定的技术含量，因此专卖店对企业的依赖性很强，企业对专卖店的管控能力也就强，是一种关系比较紧密的加盟连锁体系。

　　北京某老牌乳品店：创立于上世纪80年代，以宫廷奶制品--奶酪、酪干、奶饽饽为主销产品，上个世纪90年代经历过生存危机和多种化经营之路。1997年被兼并后重新进行改造，重新包装和定位，走差异化产品和营销From EMKT.com.cn之路，到现在已经发展到50多家连锁店，而且有迅速扩大的势头。

　　产品横向一体化：在以液态奶销售为主的基础上，增加其他关联快速消费品的销售。除牛奶之外，企业对专卖店实行统一采购、统一配送、统一形象、统一结算的管理模式。横向一体化实施的关键因素在于店内销售品项的最优组合、统一采购能力及价格优势，这需要一个运作能力比较强的团队在后台进行支持。以乳制品为主销品项，乳品企业完全可以打造一种包含多种快速消费品组合的差异化专卖店连锁渠道。

　　中国西南地区最大的乳制品加工企业，以专卖店为主要销售渠道。该企业依托200多家直营门店进行专卖店建设，在很短的时间完成2000多家加盟店的招商。直营专卖店单店月均销售额3万元以上，月销售额最高的专卖店每月达到20万元以上，而且单店月销售额呈现出逐年增长的趋势，直接促进了该企业销售业绩的连年快速增长。如今该企业正在复制这一专卖店模式，向周边省份市场扩张。

　　最近两年，很多区域性乳品企业开始着手打造专卖店体系。这种现象，在内陆偏远省份发生的比例比在经济发达省份的比例要高。内陆偏远省份的专卖店建设，一般是以单纯的产品盈利来维系双方之间的专卖关系，是一种松散利益联盟的关系。而在经济发达省份，因为竞争激烈，单凭初加工的牛奶销售很难获得维持专卖店生存发展的利润空间，产品横向一体化或产品纵向一体化专卖店成为其主要选择，虽然难度更大，但一旦探索到成功模式，收益必将无法估量。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

公司专卖店VS独立零售商：冲突还是和平共处？ （2009-12-18, 《新营销》） 蒙牛建立品牌专卖店与快消品的渠道“潜规则” （2006-06-23, 中国营销传播网，作者：史贤龙）