从以往发表的100多个营销失败案例分析总结，初步得出以下结论：企业营销疾病绝大多数都是常见病多发病，这些疾病病因明确，机理简单，症状体征典型，诊断和治疗也并不复杂。但这些疾病每天仍在威胁千千万万中小企业，许多企业就是被这些常见病多发病拖垮的。如果企业能够了解一些简单而科学的诊疗方法，能够做到自诊自查，而无数平常普通的咨询顾问也能熟悉并掌握，借以帮助中小企业健康成长，那么中小企业失败倒闭的概率会降低不少，大多数默默无闻的咨询顾问也因此有了用武之地。以下对一些典型的病症作简单说明。

　　一、寒热病症

　　企业发展和营销进程有自身的规律节奏，尤其是产品生命周期。违背内在规律，脱离适宜节奏，就会出现发热病症。一些企业为了迅速见到效益，经常在策划公司的张罗下，掀起大跃进的浪潮。就像一个人注射了激素一样，感到浑身发热，兴奋异常。有些企业则像发疟疾打摆子，时常处于发热和寒战中间，就是没有持之以恒的战略规划。还有不少企业在发展势头良好的时候，经不住周围的吹捧刺激，一下子就高温中暑。企业在危机事件中可能遭受外感风寒，在行业低迷中感染流行感冒，在突发性灾难如非典流行时引发重症伤寒。寒热病症容易发生在那些缺乏战略规划，急功近利而又意志薄弱的企业身上。

　　二、疼痛病症

　　通则不痛，痛则不通。营销中各种通路都有可能发生栓塞梗阻，从而导致疼痛病症。如厂家与经销商之间物流渠道，信息渠道，资金渠道，企业各部门之间沟通渠道，从原料到最终消费品的供应链渠道。有时渠道之间发生短路现象，也会发生疼痛。如快速消费品需要历经厂家-总经销-一批-二批-终端销售等多重环节，这是产品特点和市场规律决定的。如果有人想越过这些通路，直接从厂家向消费者提供，就像食物不经胃肠消化直接排出肛门，或者经胃肠穿孔溃疡部位直接进入体内。其后果也是很严重的。凡是企业内外信息系统，物流配送系统，资金回流系统不发达畅通的，都容易发生此类病症。

　　三、中毒病症

　　企业营销中毒病症分内源性和外源性。内源性的如恶性毒瘤不断分泌内毒素侵蚀机体，外源性如毒蛇咬伤，食物中毒等。企业内部或者经销商中常有这样的情况，他们被企业宠养骄纵惯了，不能忍受一点委屈刺激。一旦原有待遇降低或失去，就会反目成仇，蓄意报复。他们或者凌驾于企业利益之上，像一颗毒瘤一样依附于企业并贪婪地汲取大量养分，却对企业毫无益处，甚至产生恶劣影响。有些企业在竞争中被竞争对手伤害致死致残，就像被毒蛇咬伤一样。还有企业虽然抓住了市场机遇，但却忽视了机遇背后的风险，结果像冒险吃河豚鱼的人一样食物中毒。那些缺乏内在凝聚力和共同目标，企业文化缺失，组织涣散，人心背离的企业，最容易遭受中毒病症。

　　四、失调病症

　　企业营销成功需要各个方面均衡协调。企业与外环境，企业各部门之间，企业与股东和员工之间，厂家与经销商之间，各级经销商之间，厂商与最终消费者之间存在复杂交错的利益关系。任何一种关系失衡失调，就会发生相应病症。最常见的如渠道混乱，终端不力，内部不和，脱离实际，促销过度，不自量力等。维护各方面良好的关系主要依靠企业的领导能力，管理能力，组织能力，控制能力，协调能力，制约能力。比如市场管理能力和渠道控制能力。凡是以上能力欠缺软弱的企业，都容易发生此类病症。

　　五、炎性病症

　　企业营销各个环节都是由具体的人来承担完成的。人员状态决定营销运作水平高低。从企业领导层，到部门经理，到销售人员，到经销商，到零售终端售货员，人员状态影响决策、执行、配合、落实大大小小的环节。人员状态涉及素质、能力、心态、意志、精神等多方面。因素质低下，士气低落，斗志不旺，意志衰退导致决策失误，执行不力，配而不合，落而不实的情况屡见不鲜。

　　六、虚弱病症

　　企业营销需要一定的实力前提，所谓白手起家，空手套白狼的神话是不足信的。营销目标必须与现实力量相符合，超越现实就会发生虚弱无力，贫血虚脱病症。依靠外部输血，或者吹嘘浮夸成就的胖子大汉，在严酷的市场考验面前是不堪一击的。

　　七、神志病症

　　企业营销决胜条件不完全取决于客观，主观因素也可发挥重要作用。企业领导的决策水平高，就能够充分发挥优势，克服并转化劣势。决策水平低，优势再多也有可能丧失。神志不清，智力低下的领导者经常做出让人匪夷所思的决策，其行动看起来完全像一个精神障碍，高级神经功能失常的患者。

　　八、综合病症

　　一些比较严重复杂的疾病，常常表现为以某种表现为主，同时并发其他症状体征，这是综合征的情况。另外还有一些全身系统性疾病，不能简单归入某一类组织器官疾病，如全身器官组织衰竭，维生素缺乏，超正常发育，老年性痴呆等。有些企业看似健康强壮，无论是研发、生产、营销、服务各部门实力都很雄厚，但就是没有适销对路的产品，无法为企业创造效益。这种有钱无处花，有劲无处使的企业，其实就像缺乏维生素、微量元素的患者，他们缺的就是某种关键成功因素。还有许多病症，如高血压，高血脂，高血糖，肥胖症，厌食症，普通人家是不必担心考虑的。这类大户富贵疾病主要特点是：尽管对民营中小企业可能造成伤残死亡，但对大型国企外企只是小小一笔学费。所以民营中小企业不要盲目学习他们的经验，否则患上这类大户富贵病，可能出现无钱支付医药费的窘境。

　　从以上归纳可以看出，企业营销疾病和人体疾病一样，也是有章可循的。每一个营销人员都可以对其加以自己的评判。目前缺少的是一个系统而标准的语言参照系。没有这个语言参照系，面对同一个企业同一个病症，大家可能会各执一词，互不相通。有了这个语言参照系，彼此之间就可以很好沟通交流，前后左右进行比较鉴别。借助临床医学理论和方法，是建立这个语言参照系的最佳选择。具有丰富经验的咨询顾问，可以学习古今医学大家，编纂《营销百病诊疗》之类的营销失败案例汇编，采用临床医学理论和方法加以归纳总结。广大中小企业也将因此获益匪浅，依据这类资料进行自诊自查，减少发病率，提高健康水平。

　　作者汪春风，猫儿眼市场精英学会发起人之一。广州中山医科大学医学硕士。曾任多家大型医疗设备公司市场经理。发表市场营销、竞争情报和企业管理文章多篇。联系：13552279050（北京）。电子信箱：wcf425@yaho.com.cn。博客：http://blog.sin.com.cn/sellpower。

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