成功的营销理由很多很多，失败的营销只需一两个原因。

　　成功的营销都是相似的，失败的营销各有各的表现。

　　成功的营销千般好，失败的营销一无是处。

　　营销失败如同人体患病。既然是疾病，就有病因，发病机理，症状，体征，就有医师，诊所，处方。要对企业营销疾病进行诊断和治疗，就要学习临床医学的基本理论和方法。可以不知道施瓦辛格为什么成为施瓦辛格，但必须知道林黛玉为什么成为林黛玉。健康的肌体需要全身系统器官组织细胞的正常运行，而一点小小的病变就可以造成严重疾病。在医师的眼中，健康的人都是一样的，而患病的表现却千差万别。健康的人不仅身体好，而且心情好，精神好。患病的人则浑身不适，并不局限于患病部位。

　　人的健康与肌体内外环境所有因素有关。企业营销也与企业内外环境有关。宏观形势中如政治，经济，文化，科技，社会，军事，国际等因素，行业状态如产业政策，行业竞争，产业链，供应链等因素，企业自身如管理，资金，技术，人才等因素，部门内部如决策，人员素质，团队合作等因素，业务关系中经销商，终端，合作者等因素，偶然发生的突发事件因素。这六个方面就是企业营销疾病的主要病因来源。有些病因一目了然，有些则深藏不露。有些是直接的，有些是间接的。有些很单一，有些却非常复杂。临床医学中并非每一种疾病都能明确病因，营销疾病也有很多是难以确定根源的。没有经过系统临床医学理论实践学习的人，往往被眼花缭乱纷繁复杂的症状体征所迷惑，陷入头痛医头脚痛医脚的迷局当中。同样，缺乏理论功底和实战经验的咨询顾问，也很容易就事论事，东敲西打，忙乎一通却始终不能抓住要点。

　　病因必须通过一定的机理才能导致疾病。这个机理就是病因影响到企业营销的关键成功因素。不同的行业其关键成功因素有所不同。对每个企业来说，这种关键成功因素一般只有2-3个，最多不过5-6个。比如保健品行业，关键成功因素为产品功效，公关促销，渠道控制，市场管理等。手机等时尚电子产品，则为产品是否新潮时尚，外观和功能的设计能力等。医疗器械行业的关键成功因素在于产品能否为客户创造效益。只有业内人士才能知道什么是本行业中最重要的关键成功因素。一个咨询顾问是否具有专业水平，首先就要看其是否具备行业从业经历。万金油一类的咨询顾问是不够资格称为专家的。快速消费品类的专家绝对不可能为医疗器械企业问诊把脉，否则神医也会变成庸医。企业在寻求专家帮助之前，必须首先遵循这个原则。只有善于辨析把握关键成功因素，才能有效为企业营销疾病进行诊断治疗。

　　临床症状体征是诊断治疗的客观依据。企业营销疾病的各种表现与临床症状体征有非常相似之处。如寒热，疼痛，炎症，中毒，失调，虚弱等。有些表现为器官组织局部病变，有些则是神智方面出现异常，有些则出现综合症候群。企业营销疾病也有轻重缓急之分。有些是急症，如危机事件导致外感风寒。有些是慢病，如渠道管理无力导致胃肠功能紊乱。在疾病发生之前，还可以表现为病前状态。这是一种介于亚健康和真正疾病之间的一种情况。企业营销疾病确诊需要三个基本指标：一是销售增长率偏离正常数值；二是营销投入产出比率偏离正常数值；三是优秀营销人才流失率偏离正常数值。所谓正常数值，就是在产品市场周期内合理的数据。如某型产品在成长期销售增长率应为30%，投入产出比率应为3：1，人才流失率应为负数（招聘中）。如果实际数据偏差很大，就应该考虑是营销出现疾病了。如果偏差不大或只是表现为一种倾向，则可能处于病前状态。

　　现代健康理念包括身体，心理和社会三个方面全面健康。现代临床医学提倡综合治疗，整体治疗，个性化治疗。企业营销疾病的诊断和治疗也要学习这些先进理念和方法。除了上述三个硬性指标外，企业股东、员工是否满意，厂家、经销商和终端消费者是否和谐，社会舆论氛围是否有利企业发展，都可以作为观察诊断的指标。一个营销健康的企业不仅仅是销售数据过硬，也要看内外气氛是否积极向上，是否走在道德法律鼓励的康庄大道上。综合治疗就是不单纯以手术药物为绝对依赖，而是采取各种手段联合发挥作用。整体治疗就是单纯以去除病因缓解症状为目的，而是解除病痛和强身健体统筹兼顾，从全局角度看待和解决问题。个性化治疗就是灵活把握营销疾病共同性与企业个体差异之间的矛盾，不要把以往的成功经验生搬硬套，一个药方治百病。治疗措施无非是病因治疗和对症治疗。能够明确病因的尽量去除病因，不能明确病因，或者无法去除病因，则采取对症治疗。营销疾病治疗可以从临床医学借鉴很多原则和方法。

　　市面上流传的一些营销失败经典案例，都是有关著名企业的，而且集中在快速消费品领域。这些著名企业由于块头大，身材高，容易引起社会注意。咨询专家借此抬高自己身价，提升个人名望，其动机无可厚非。但这些大户富贵病，不是大多数中小企业可以学习借鉴的。然而真正值得关注的是中小企业。他们的营销疾病才是常见病多发病。由于没有人关心他们，又没有能力自诊自查，所以这些常见病多发病每天还在发生。咨询顾问都希望自己成为扁鹊华佗，总是幻想掌握一两个秘方绝技一举成名。其实真正占据临床医学主体的还是普通医师和百姓大众。掌握常见病多发病的诊治才是首要任务。

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