以品牌为核心的长青之道　　

　　科特勒曾说：“经济学是市场营销学之父。”早期营销学的理论基础确实是资产阶级传统经济学的基本原理，研究重点在指导流通的销售过程，虽然到20世纪50年代营销观念转向顾客导向，并在60年代营销学从经济学中独立出来，但其以经典4P框架为基础建立起理论大厦，仍然未抓住营销活动的根本。

　　马克思的《资本论》是专门研究资本主义经济制度的，它之所以难以被理解，一个重要原因是“凡是资产阶级经济学家看到物与物之间的关系的地方(商品交换商品)，马克思都揭示了人与人之间的关系。”(列宁语)也就是说，人的活动都要归结于人本身。定位论超出于传统营销学之处，正是它牢牢抓住了消费者的大脑这一终极战场。由此，定位论一开始就以打造品牌为核心，指出品牌是商业竞争的基本单位，“如果整个公司就是营销部门，那么整个公司也就是一个打造品牌的部门”，里斯甚至想象这样一个时代的来临：“Marketing”(营销)概念本身将会变得过时，被一个叫做“Branding”(打造品牌)的新概念所取代。里斯还借鉴进化论，深刻阐明了分化是品牌产生之源，揭示出（在消费者心智中）创新品类是打造品牌并实现企业长青的不二法门，里斯伙伴中国合伙人张云、王刚称之为“营销达尔文主义”，并认为它“实现了管理宗师德鲁克所一直强调的企业两大基本职能（营销和创新）的完美统一”。

　　与此对照，科特勒的营销理论直到其被称为“营销圣经”的《营销管理》第12版，才对创建品牌真正予以重视，而其所述内容仍然很肤浅、僵化，远远落后于营销实践。还有一些经济学者对营销更是“门外汉”，却也以“教父”之姿来混淆视听，如郎咸平先生说：“内地一些营销人员经常强调的品牌战略本身就是错的。因为品牌是战略成功之后的结果而不是战略目的……企业以品牌战略为主导的思想将会误导资源的运用而造成资源的大量浪费。”——不知道这种貌似高深的论调将误导多少企业！

　　其实，郎先生对企业资源浪费的“担忧”在整合营销传播理论中已经得到解决。整合营销传播是广告学与营销学的融汇，鲜为人知的是，其精髓与定位论是完全相通的，这无疑显示了定位论的超越时代性。特劳特也曾说，定位概念的成功，“无意中将特劳特和里斯挤出了广告业，转入了营销战略业。”这一事实充分说明定位的本质是营销战略而非广告策略。　　

　　竞争本质的实践哲学　　

　　马克思主义指出，阶级斗争是阶级社会全部发展进程的基础和动力，“没有对抗就没有进步。这是文明直到今天所遵循的规律。”显而易见，营销也遵循这一规律，营销理论正是因应市场竞争日益激烈而产生的。里斯和特劳特在实践中深刻体悟到竞争的残酷性，大胆突破传统营销学以顾客导向为标榜的陈词滥调，旗帜鲜明地指出，“营销需要新哲学”，“现今，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求。”

　　需要强调的是，定位论主张竞争是营销的本质，却一点也没有忽视消费者需求。这是因为定位论以消费者的大脑为战场，使顾客导向与竞争导向在消费者大脑中辩证统一起来。

　　实际上，定位论所指出的这一事实——顾客满意仅仅是公司参与竞争的基本筹码（必要条件），要想在竞争中获胜，你必须在顾客心智中实施差异化，从而使你的品牌在顾客头脑中占据一个有利位置，成为顾客购买某一品类的首选（充分条件）——不过是营销人的常识，然而，有多少所谓专家却不愿认同这一常识呢？列宁曾说：“马克思的学说在整个文明世界中引起全部资产阶级的科学（官家科学和自由派科学）的最大仇视和憎恨。”定位论同马克思主义一样具有“真理的力量”，只要不带任何偏见，人们都会得出这样的结论。可为什么偏见难以消除呢？阶级本性决定了资产阶级不可能自觉，而如果人们能轻易改变自己的观念，也就不存在定位了。我们说，偏见的存在，恰恰证明了“阶级”和“定位”都具有不以人们意志为转移的客观属性，它们一样当属人类文明中最伟大的概念。

　　里斯和特劳特还从军事上得到启示，提出了创新性的著名论断：战术支配战略，战略应当自下而上产生——深入市场前线寻找顾客头脑中的差异化机会，再将之发展成为战略，形成一致性的营销方向，从而最大化地开发这个战术（即以运营配称来深化独特定位，使对手更难以模仿）——而不是在办公室里自上而下地规划。这一实践观从根本上解决了“定位从哪里来”这个问题，同时以一套完整的定位驱动模式，彻底确立了定位在企业管理中的中枢地位。这是“竞争战略之父”迈克尔•波特想办却始终没有办到的事。

　　迈克尔•波特曾说：“我赞成用一套分析技术来形成战略。”波特虽然比其他人更早就洞察到全球竞争趋势并借鉴定位思想创立了自己的“定位论”，在理论研究界影响深远，但对实践的“隔靴搔痒”，使其冗长、全面的复杂分析技术并无多大应用价值。而且波特的“定位”是让企业在产业中确定自己的位置，脱离了顾客心智这个基础，得到的也必然是残缺的策略，如波特认为三种基本战略（成本领先、差异化和聚焦）不能兼得，这不免使企业的战略选择趋于狭窄和静态，其理论为人诟病也正在于此。孰不知，顾客头脑中存在的是品牌，企业不仅可以拥有不同战略定位的品牌，也必须随竞争环境的变化创新品类，推出新定位的品牌来维持企业的生命与活力。

　　同样，科特勒的STP战略营销模式本质上也是一种自上而下的思维，它首先考虑的是企业想做什么，然后才在执行层面上基于市场细分（而非基于顾客心智中的竞争状况）寻找差异化，结果对消费者而言，这些微弱而复杂的差别只会导致混乱。人的记忆具有分层与竞争的特性，没有价值的信息就会被压在大脑底层（表现为遗忘）。于是乎，传统营销的定位实践使大多数产品陷入到“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。对此，科特勒自己也认为STP这种基本营销策略“是自上而下的，它在开发新产品的过程中已不再行得通了”、“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，他企图以“水平营销”来弥补，表面上，其提倡横向思维来创新品类与定位论颇为异曲同工（却比里斯和特劳特晚了近20年），但由于忽视了品类存在于顾客心智中才有意义，这一工具仍与定位论的实践相距甚远。　　

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