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普药新做 7 上页：第 1 页 模式创新：现在的模式基本上都是把重点放到了渠道上，深度分销、渠道下沉、渠道优化等等，当然还有第三终端的推广，看起来是做到了终端，全国都这么做。这种模式的形成是局势所迫，逐级下沉，是做一级不行了开始做二级，做二级不行了开始做三级做终端，现在做终端推广也不行了，为什么呢？做的太多了，没有新意。怎么办呢？继续下沉，沉到医生和患者心里去，为什么不能向OTC和保健品那样操作呢？除了法规限制以外没有质的不同，而法规可以通过合法的手段来规避。 传播创新：处方药照样可以做大众传播，不做广告可以做事件营销，自己做不了可以请专业机构，为什么非要自己招上1000人的队伍一场一场的开推广会呢？成本高、效率低、管理难。假如是治疗咽炎的产品，我可以在教师节搞个全国性的大活动，发动全国的学生关爱老师的嗓子，配合媒介宣传；假如是个抗生素，我可以在防止抗生素滥用上做文章。具体到某个产品，肯定都有办法。 四个关系：老基础和新办法的关系，投入和产出的关系，专业和科普的关系，布局和局部的关系。 老基础和新办法的关系：老基础的人员配置、能力经验都不支持怎么办呢？没关系，原来的队伍还干原来的事情，只要把铺货回款搞好就行了，或者维持原来的状况就可以。新办法是大活动大局面而非零敲碎打，找几个高手就可以操作全国，需要各地配合的时候帮忙带个路安排个住宿总是没有问题的。 投入和产出的关系：目前大的普药企业，花在销售上的促销费用已经足够，拿出一部分来进行市场操作就可以，都不见得需要追加，渠道促销费用减少的副作用可以通过市场拉动走量增加来弥补，投入肯定见效吗？我不敢保证，但是我知道现在的办法很浪费。 专业和科普的关系：市场层级越低，专业程度也越低，所以针对三线市场的专业化推广，一定要简单，简单到就像告诉乡村医生：“碰到外伤以后需要做三步：第一用生理盐水连冲三遍；第二撒上云南白药；第三贴上创可贴”一样。但是简单了说服力度不够，怎么办呢？要靠权威的力量。这还不难，难的是如何让老百姓接受，广大农村的老百姓最实在最直接了，把产品的专业利益变成他们的切身利益才行。这就考验操盘手对消费者洞察的功力了，像“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”这类的精品广告词，绝对是能对销售做出巨大贡献的。 布局和局部的关系：产品创新肯定是一次完成；但是模式创新和传播创新大可以全国布局，局部突破，这样第一省钱，第二保险，第三能不断积累经验不断进行微调。可以先在家门口试一试，试验好了再逐步拓展。 立大德者不合于俗，成大功者不谋于众，不要管别人，自己创新吧！只要思想不守旧，到处都是新发现。 馬宝琳：医信横通总经理。 临床医学硕士，导师胡大一教授。 原北京朝阳医院、同仁医院医生。深厚的医学和临床功力，多个成功的处方药营销From EMKT.com.cn策划案例，多年外企、民企实战经验，丰富的管理咨询经验。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。 清华大学医药MBA客座教授。 北京时代光华特聘高级讲师。医信横通：最专业的处方药策划和专业化学术推广机构，提供从营销战略到平台建设到专业化推广落地服务的一揽子服务，通过创新营销实现业绩提升。公司网站www.medmesma.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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