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普药新做


中国营销传播网, 2009-07-07, 作者: 马宝琳, 访问人数: 2457


  鲁迅说:天底下本没有路,走的人多了就成了路。

  马宝琳说:天底下本没有普药,一个新药好久没有推出新东西就成了普药。

  普药的营销现在有了大问题:定点生产进了,但又没有用了;医保、新农合进了,但只是个必备条件;第三终端推广队伍建立起来了,但是推广了半年没有效果;渠道梳理了,资信管理健全了,管理加强了,但是对起量没有作用;渠道促销力度大了,但别人也跟着大;政府公关用了,渠道下沉用了,人海战术用了,推广费用花了,就是不起量……

  有人说:“没办法,产品太老了,本该淘汰了!”

  马宝琳说:“未必。世界上没有老化的产品,只有暗淡的思想,普药也可以新做。”

  普药新做,要明白一个道理,摆脱两个误区,推动三个创新,理顺四个关系。

  一个道理:营销不息,创新不止。

  营销就是折腾!

  麦当劳和肯德基做得这么好,为什么广告不断,促销不断?世界知名的奢侈品牌谁都知道,为什么还不断的有媒介公关(很少有人意识到那是故意为之)?明星为什么要不断的制造绯闻?因为现在这年月人们都喜新厌旧,没有忠诚的消费者,七年之痒是因为平淡,产品老化是因为不变。折腾造就品牌,营销就是折腾!折腾就要创新,不创新的折腾还不如不折腾,想复制别人的成功很难,第二家第三家复制的还有可能喝点汤,一窝蜂都上的时候就连汤都喝不上了。看看国内知名的企业当年是怎么起来的?有的多年来孤独的搞学术,现在把产品做得稳如泰山;有的孤独的坚持找好产品,现在一马当先身后尘土飞扬;有的坚持低价策略,靠高效率靠规模快速崛起;有的靠独特的大包模式成就霸业……这些企业大家说梦话都能说出名字来,但是谁能成功的复制了?谁又仔细的想过他们成功的基因密码是什么?我告诉大家,是创新,是折腾,创业时不创新就不能生存,生存后不创新就不能发展,发展后不创新就不能持久。不看标杆看市场,营销不息创新不止,这是所有企业家当初成功的秘诀,也依然是现在解决困境的秘诀。走自己的创新路,让别人复制去吧!  

  两个误区:自己插秧别人收粮;产品太老没法创新。

  自己插秧别人收粮:这个担心实际上是心理不舒服,真正影响结果的可能性不大。我们捡外企的麦穗这么多年,人家的产品还是做得很大,而我们自留地里的庄稼也没有多么茁壮。

  产品太老没法创新:不老就不需要创新了,对产品本身的创新是医学功力、哲学高度、人生智慧、社会洞察多方碰撞的结果,理论上肯定能出来新发现。这里需要说明一点的是:医学是不断发展的,这个发展是若干医生不断的思考不断地做试验得来的,医生(尤其是西医)看病不论技术多高都需要药品和器械,所以任何试验不是针对药品就是针对器械的,所以虽然产品老,但是并不代表不能在新的方向上做研究,只是医生也都喜新厌旧,没有人愿意关注老产品而已。  

  三个创新:产品创新、模式创新、传播创新。

  产品创新:老产品一般都是在原有功能上被深度认可,所以变成了普药,这个功能有可能是适应症当中的一部分,也有可能是全部适应症,如果是前者,可以在其他适应症上下功夫,如果是后者,可以在适应症外下功夫,对产品适应症以外的研究是医学的发展规律也是医生的权力,研究的结过充分了就可以报批新的适应症,即便是不报批也照样可以应用。如果医生两者都不行,还可以在用量上想办法;如果用量上也不行,还可以针对适应症疾病的某一个侧面想办法,总之,办法多得是。阿司匹林原来是解热镇痛药,后来变成治疗冠心病的药,开始主张用45mg、后来75mg、再后来150mg、现在主张的用量更大,而且重要性越来越强,拜耳的拜阿司匹灵简直就做成了和OTC品牌药一样的效果。


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