说起中国杰出营销奖的源头，应该是英国营销奖。香港管理专业协会将英国营销奖的评价体系引入香港，办了香港营销奖。再由香港引入中国大陆，由香港管理专业协会和经济观察报合作，主办了中国杰出营销奖。其评价体系，就是“传统”的4P理论——产品、价格、渠道、促销。

　　有人似乎觉得，4P已经过时了，现在是4C的时代。甚至马上有人会说4C也过时了吧？怎么还用4P做评价体系呢？

　　4C认为4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：

　　产品（Product）——客户价值(Customer Value)；

　　价格（Price）——客户成本(Customer Cost)；

　　渠道(Place)——客户便利（Customer Convenience）；

　　促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）

　　十年前我刚刚进入广告界的时候，唐舒尔茨的《整合行销传播》是一部不得了的显学，我记得周围几乎所有的人都在一知半解的说“4P过时了！现在是4C了。”我那时候4P还没背全，也顾不上4C。还有我的性格——如我一位朋友所说：“不是地里种出来的都不是庄稼”——如果不是每天能运用的东西，是不太放在心上。这个了不起的理论，对我的吸引力远不如奥格威、霍普金斯和韦伯杨的经验之谈来得实在有效，这事就慢慢淡忘了。

　　十年过去了，对4P和4C都有了些体会，我越来越觉得4P是博大精深，要用我们的整个职业生涯去上下求索的理论，而4C实在是非常浅薄片面的一家之言。

　　唐舒尔茨的《整合行销传播》，开篇第一章叫《传统行销传播的终结》，这个标题是所有要兜售新理论的人的标本式句式。我想春秋战国的时候也有人写过《论孙子兵法的终结》，只是没有流传下来罢了。

　　在这开篇的第一章里，舒尔茨推出了整合行销传播理论的基石——4C理论，他说：

　　4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说：

　　把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

　　暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。

　　忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。

　　最后，请忘掉促销。20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。

　　过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。

　　这4C理论的问题太大了。这是对营销进行盲人摸象的典型案例，是由于对企业经营完全缺乏全面了解，简单的站在所谓“客户立场”而发出的半吊子言论。年轻人进入营销或广告行业，如果从4P入门，还能搭起一个基本有用的知识架构，如果上来就入了所谓4C的歧途，一辈子就弄不清营销是怎么回事，这样的人在我们身边太多了！

　　在这4个C里面，把产品表达为客户价值，把促销表达为客户沟通，我认为并没有什么大问题，但也谈不上有什么大贡献。“传统营销”从来没有不考虑客户价值就生产产品，也没有人做促销不考虑和消费者沟通。他写这两条，至多算是对4P的一点学习心得，说成是对4P的革命，就实在是言过其实。

　　另外两个C问题就大了，把博士生水平的理论搞成了幼儿园水平。

　　先说价格：

　　舒尔茨说“暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。”

　　首先，“传统营销”从来没有不考虑消费者就定价，那是做不到的。相反，简单的把价格理解为消费者愿意掏多少钱，就大大的丢掉了价格作为营销战略重要一环的主要意义。

　　价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。

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