|
|
|
|
进口葡萄酒“精准营销”推广利弊分析 7 上页：第 1 页 另一方面，我们要分析一下“精准营销”之弊。 第一点，品牌之惑。高端葡萄酒品牌的塑造，对于进口葡萄酒而言似乎是一个软肋，这可能受制于进口葡萄酒初进中国市场，对中国市场知之不多的缘故，或者认为，西方发达国家的东西中国人自然而言就会接受，但这是很久以前的观念了。回过头来，他们发现，眼下开始重视在中国市场树立进口葡萄酒品牌的时候，中国的厂商已经开始了10多年的品牌之路。这无疑让他们处于两难的境地：高举高打，将会短期丧失盈利能力，甚至很长时间不能盈利；放弃高举高打，又很难形成主流化。 在品牌推广方面，进口葡萄酒可以学习洋酒（烈性酒），创造一种生活化的氛围，将一种生活方式融入其中，获得共鸣。 第二点，文化之痛。酒在中国是一种文化的象征，兼有交际和润滑作用，单纯一个人喝的时候很少，一般是聚会、聚餐时候的“激情”享用。为什么洋酒（烈性酒）在中国爆炸式增长，很大一个因素是用来宣泄或群体体现一种生活方式，而不是一个人“闷喝”或几个人在家里享用。这个时候，他们喝的不是品质也不是品位，而是一种友情和氛围，这和西方的情形是完全不一样的。 从这方面看，进口葡萄酒很难做到烈性洋酒的“高度”，也很难取代烈性洋酒的“位置”，毕竟在夜场和酒吧一帮朋友“猛灌”葡萄酒的场面很少，因为葡萄酒本身是优雅的，有品位的，而不是激情和力量的“代言人”。 第三点，“精准营销”可以做到集中目标，但很难稳定和持续。特别是在中国的高端人群的“精准营销”，很可能第一次参与了品鉴会和展会，但接下来就很难接有时间持续参与，原因是这些群体很难像国外同类人群一样，有大把时间参与休闲活动，这对持续尝试或购买是不利的，不利于巩固现有成果。再则，中国人喜欢在餐桌上谈生意，特别是一群人在一起，吃饭、喝酒后签订谈合作事宜，所以去品酒会和展会可能只是“雅兴”，而不是真正的消费。 第四点，专业只是“生意”。很多人去参加品鉴会或展会，并不见得是真实目标群体，一直以来，笔者也会收到很多邀请，参加什么沙龙，推荐会等，基本都没有去，一是没有时间；二是商业味道太浓，去了不买东西觉得不好；买了自己又后悔，就索性不去了。再有，中国人很“聪明”，一旦发现有免费的品鉴会，目标消费者没有去，某些品鉴“专业户”先去了；最后，去到现场的可能是寻找“生意”的商户，这些就不具有真实的消费意愿，对品牌和产品的贡献基本可以忽略不计。 第五点，系统之难。营销和营销管理讲究是系统、规范和管控。除传播以外，“精准营销”是要靠一套组合拳才能实现营销目标。现阶段，靠代理商运作品牌是存在短期化行为的，毕竟，代理商之于品牌，做好了自然OK；做不好可以换一个嘛。而进口葡萄酒在品牌高举传播之旗不太可能的情况下，只能用系统营销维系目标消费群的持续尝试和购买了。完全脱离大卖场、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆的做法是不可取的，传播要达到面上的效果，但在大型高档终端，高端葡萄酒一样需要可以通过线下活动进行品牌和产品的传播，而这在国内市场是非常重要的，因为进口葡萄酒并不是奢侈品，不需要严格的“控量”销售和“控点”传播，也不存在降低品牌形象的情况。 从本质上说，高端进口葡萄酒走的是一条“窄路”，这一条路是现有中国葡萄酒企业很难走，也走不了的路。至于能不能从“一条缝隙”中撑开“一片天”，就看它的具体韬略了，但笔者觉得这条路要成为“一片天”不能忽略以下几点。 首先，高端突破是必须的，但不能仅限于展会和品酒会；因为这样很难形成面上的效果和持续的口碑传播。毕竟经过一段时间的运作是要有规模销量的。 其次，不可忽视品牌的高端媒体宣传，其实，中国的消费者是很重视品牌的，至少在面子上是如此，至于真正的品质，就由“广告”评说了或社会大众的口碑评说了。 最后，要成为真正高端的品牌和产品，最终一定是要体现在销量上的，尽管现在是“造势”和“蓄势”阶段，到了“用势”阶段，就是销售回报的时候。比如名车、名表、著名的奢侈品品牌，在中国市场不都是销售火爆吗？ 所以，从这个角度上来说，进口葡萄酒要真正在中国市场打开局面，“精准营销”仅仅是一种策略，是“术”的层面；而在“道”的层面，一定要创造大众所周知、接受的（并非都去喝），并认同的一种生活方式。 那么，进口葡萄酒品牌就应该运用整合营销传播的手段，塑造强势品牌，并连同渠道、重要终端（大型超市、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆）打动目标消费者的心。现在看来，虽然进口葡萄酒品牌在中国市场的运作找到了“突破口”，但真正的挑战还在后面，即如何形成持续销售势头、如何稳固和扩大消费群体、如何形成销售规模效应、打造强势品牌等等。 由此看来，进口葡萄酒的中国营销之路，任重而道远！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
