失算：无缘大卖场

　　创立于1998年的仁和集团，虽说只有7年的时间，但其成长速度惊人，原本只有几个人的小厂，到2006年，已经是拥有20多家子公司、年销售15.8亿元的集团企业。闪亮牙洁素，怎么讲也算是名门闺秀，加上2006年仁和为闪亮滴眼液量身定作的“闪亮新主播”活动，闪亮品牌也早已家喻户晓。

　　抱着志在必得的豪迈，2006年底，杨文龙将这款产品交给仁和药业有限公司向市场推广。仁和药业有限公司作为整个集团的销售中心，掌握了全国1200多个县的营销网络。但这个网络对于口腔清洁用的产品来说，并没有实际的作用。

　　豪门配大户，这是理所当然的事情。经过细致的定位分析后，仁和药业公司决定为这款产品找一条销售渠道——KA卖场。仁和的策略是：先将产品铺进一个大的卖场，通过这个卖场，做好牙洁素的展示、促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，然后通过样板辐射，再进入二、三级渠道分销产品，提高市场占有率。

　　仁和药业公司相信他们打造出的是一个口腔清洁产品中的时尚“美女”，所以开出的聘礼也比较高，经销商需要用12元，消费者则要掏18元。

　　市场人员拿着这款产品，进行第一轮招商，区域经理走马灯似的拜访了沃尔玛、家乐福、麦德隆、华联、万佳等KA卖场。结果是，财大气粗的KA卖场采购经理脸平得如门神。

　　对于闪亮的显赫身世，采购经理并不买账，理由只有一条：大型商超销售的牙膏品种有四五十个， 每一个都是大门大户。单是一个高露洁年销售额就达94亿美元，佳洁士也有50余年的辉煌历史，而国内的黑妹、两面针、冷酸灵、田七也都是经过市场考验的品牌，每一个都是响当当，走货量有目共睹。闪亮牙洁素这样价位的产品未必好卖，而且会挤压其他的品牌柜台。

　　一番讨价还价，KA卖场留下活口，进货可以，但条件是仁和配备促销人员，并且支付最高的进店费用，双方结款周期要相应延长。显然，习惯了市场征战厮杀的仁和无法接受苛刻的条件，谈判不欢而散。闪亮牙洁素遭遇了无人做媒的尴尬。

　　搭车快男，星光再现

　　市场人员将闪亮牙洁素不被一类卖场接受的原因，归结为采购经理的目光短浅。仁和坚信，闪亮牙洁素无疑是被忽视的重量级星光产品，闪亮牙洁素具有一切产品成功的因素，只需要在传播上有一次突破，闪亮牙洁素就会像它的名字一样，在星光大道的红地毯上闪烁熠熠光芒。

　　仁和药业公司决定为牙洁素找这么一个突破的机会。

　　2007年3月，湖南卫视从广电部拿到了另一个选秀娱乐节目“快乐男生”的批文，仁和毫不犹豫地与湖南卫视签署了冠名合同。这无疑是仁和打响闪亮品牌的又一次难得机会。

　　但仁和遭遇了严峻的现实，尽管一切准备就绪，但此时闪亮牙洁素并未铺货到位，文化部审批下的“快乐男生”活动是有严格时间限制的，一旦签约，势必执行。仁和药业公司决定采取迂回的方式暂时放弃宣传带动牙洁素销量的目标，而是改为以打造闪亮品牌为核心，在品牌效应带动下，提高与KA卖场及各级经销商谈判的筹码。　　

　　与湖南卫视一番协商，选秀活动正式命名为“仁和闪亮快乐男声”。借助《快乐男声》的选秀浪潮以及自身的主动推广出击，仁和如愿地提高了闪亮品牌的知名度和美誉度，占尽先机的闪亮滴眼液大出风头。

　　延续仁和一贯的搭车策略， 2007年6月9日，仁和在为闪亮滴眼液打造的广告中，又费尽心机地带出闪亮牙洁素，尽管聘请了汪涵、谭维维、陆虎这样的广告名角，但这个广告片并没有能让消费者展开联想，将牙洁素同闪亮品牌联系起来，闪亮品牌名声鹊起，但闪亮牙洁素因为无货可买，实际并未享受到这份荣耀。

　　卖场变革：大道不成走小道

　　尽管搭车娱乐，闪亮品牌名声鹊起，但因为进军大中城市KA渠道受阻，闪亮牙洁素在仁和的销售月报中并无实际的市场销售表现。2008年1月中旬，仁和推出了闪清、闪爽、闪白等系列产品，开始在全国市场进行招商正式推广。一类渠道的受阻，使得仁和不得不暂时放下豪门的尊严，委屈下嫁二三类渠道。

　　仁和的考虑是采取曲线进店包围法。思路非常明确，不执迷一级市场，不再与财大气粗的KA卖场较劲，而是先进入区域市场，直接做终端小店，掌控一线市场，闪亮牙洁素营销团队提的口号是：“庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA。”其实闪亮是想通过星罗棋布的二级市场把大城市的一级市场中的KA卖场包围起来，然后再将产品铺到一级市场的二三类小店，当闪亮牙洁素满世界都有时，KA也会低下那高贵的头。

　　经过对中国20多个省市的二级城市进行摸底后，2007年3月，仁和派出了20余位区域代表分赴广东、广西、山东、上海、陕西等地开拓市场。在不到两个月时间里，闪亮牙洁素开辟了500多家终端超市、小店，还开发出近百个二级批发代理商。　

　　即便是委屈下嫁，闪亮牙洁素依然保持了豪门的风格，2007年11月开始，仁和药业公司找到了某知名广告策划公司为其整体策划闪亮牙洁素的广告。该策划机构延续其一贯的大手笔作风，请来跳水世界冠军田亮、超级女声季军何洁联袂出镜闪亮牙洁素新版广告。

　　广告策划机构的想法是，借助体育与娱乐巨星熠熠光辉的晕轮效应，为闪亮牙洁素注入青春、活力、时尚的形象内涵，为市场的销售做好带动。广告策划公司为这个产品制定的广告词是：“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”一番打造后，仁和认为，闪亮牙洁素挟雷霆万钧之势再起风云，必将撼动中国口腔护理市场格局，一举攻陷二三级市场，成为日化产品中一颗炫人眼目的超级明星。

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