终端困局

　　事实上，闪亮牙洁素遭遇了意想不到的困难。

　　1.出师不利

　　仁和按照一贯的凶悍操作手法，决然以“大广告+大流通”模式全面启动牙洁素市场，2007年4月依靠快男大规模造势，2008年1月大规模推出田亮、何洁版广告片，而且这个广告铺天盖地，二级市场货是铺到位了，但绝大部分产品都停滞在货架上，消费者愣是不买账。

　　格低廉的产品。糟糕的是，“闪亮”品牌策略完全是一种高价位的贵族式运作模式，这种模式与二三线市场消费习惯几乎是完全背离、扭曲。至于需要专业知识才能理解的“牙洁素”概念，对于缺少一级市场带动的二三级市场来说，根本谈不上与其形成共鸣。

　　2．方向迷失

　　按照闪亮牙洁素最初的定位设计，闪亮牙洁素应该是以一个口腔清洁护理的新品类产品出现在消费者面前。

　　自2008年1月开始，由田亮、何洁担纲演绎的闪亮牙洁素的新版广告，陆续在各大卫视密集投放。伴随着田亮跳水的动作，何洁欢快的荡秋千镜头，广告词是：“洁牙护齿新感觉，仁和闪亮牙洁素，更白更清、更爽……刷牙就刷闪亮牙洁素！”

　　从整个广告中可以看出，短短的10秒广告，产品诉求的核心是，牙齿增白，闪亮。这种以亮白牙齿口气清新的诉求方式,毫不意外地和传统牙膏的功能纠缠在了一起。实际上闪亮牙洁素的最大优势SHp成分功效被意外地忽略,这一忽略导致了牙洁素的品类性定位缺失了最重要的支撑。至于牙洁素与传统氟钙体系、中草药体系产品的差别也随之消失。

　　一个以新品类自居的产品，却稀里糊涂地和传统牙膏的美白亮齿纠合在一起。一般来讲，对于电视广告无法说清的产品信息，很多企业会采取终端弥补的方式。可闪亮牙洁素并没有发现这种有力的弥补模式，而是把赌注押在了电视广告的带动上。最终导致，连销售人员自己也说不清牙洁素同牙膏究竟有什么区别。这种迷失，不但导致了产品灵魂的丧失，而且混淆了竞争的对手。

　　如果牙洁素是一个新的品类，那在终端陈列中应该突出自己的特色。实际上各地经销商习惯性地将其与牙膏摆在了一起。这样不但混淆了牙膏和牙结素的区别,而且闪亮牙洁素将自己的竞争对手变成了整个牙膏行业。

　　细心的人也许注意到，在闪亮牙洁素露面的一个多月之后，高露洁和LG竹盐也分别作出调整——前者推出新品“全效12”，号称市面上最贵的牙膏；后者宣布展开“第二轮攻势”，将其竹盐牙膏全面降价。

　　而在闪亮牙洁素依靠田亮、何洁版广告重点轰炸市场的1~3月份里，牙膏品牌全部增大广告投放力度,全国电视广告投放频率超过2000次。其中以清洁牙齿、清新口气为诉求重点的中华牙膏将广告投放增长速度提高了66%，以牙齿增白为亮点的黑人牙膏将广告力度提高了 11%！

　　3．遭受终端强烈阻击

　　为了拓展新的生存空间，2008年3月,仁和推出新款日夜套装闪亮牙洁素,希望通过产品功能的细分拓展市场空间,数千万元广告刚一轰炸， 立即引起牙膏行业的模仿，完美集团立即推出完美日夜套装牙膏，聪明的完美并不与闪亮牙洁素正面冲突，而是利用B2B、C2C网络平台开设网店来分食日夜分开使用的细分市场机会。而上海雪豹日用化学有限公司则凭借复旦大学的研发优势, 推出雪豹早、晚牙膏套装，并且利用其在全国广泛的铺货能力，对市场实施拉网式覆盖，更为致命的是雪豹将日夜套装牙膏的价格定为6元,这一策略对于价格偏高的闪亮牙洁素来说，无疑是釜底抽薪式的打击。

　　梦断星光路

　　在遇到一系列牙膏行业的报复性围剿后，闪亮试图依靠早先设计的娱乐营销模式冲出包围，遗憾的是，受整个国内娱乐环境影响，2008年在推出快乐男生后，湖南卫视并没有推出概念更适合闪亮级别的娱乐资源供闪亮共享，依靠捆绑式营销的闪亮被动地陷入了广告孤军奋战的境地。

　　从2007年11月试销到2008年4月闪亮牙洁素对市场实施饱和式广告轰炸，5个多月里，由于品牌形象与渠道模式的错位，加上不合适的市场策略，全国数百个二线市场为仁和拉出的成绩单是仅为数千万元。

　　而同时，仁和为之付出的广告推广费用也令人咂舌。2008年4月，在投入与产出严重失衡的情况下，各地悄悄撤下闪亮牙洁素广告。

　　接连失利的闪亮牙洁素，既没成为娱乐梦工厂打造出的明星产品，也没有成全仁和向日化线拓展的梦想，一路流光溢彩而来的闪亮牙洁素，在人们的视线里黯淡得几乎没有人再记起。

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