文 /本刊记者熊莉　　

　　无论从品类还是品牌，电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的 1.0时代，转向“功能展示”、“新品推荐”的 2.0时代。在美国、韩国，电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。作为拥有 4亿台电视机用户和 13亿人口的中国，电视购物市场发展空间巨大。　　

　　当我们打开电视，无论转换到哪个频道，都会被各种商品的电视购物节目所包围，大到汽车、家电、 PC，小到教育学习光碟、日用品。

　　当奔驰、宝马、索尼、联想、海尔等等这些大品牌出现在电视购物中时，请不要感到惊讶。尽管电视购物所引起的争议依旧不断，但是它正在显现如下趋势：无论从品类还是品牌，电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的1.0时代，转向“功能展示”、“新品推荐”的2.0时代。　　

　　品牌 2.0：名企重视

　　在我国，电视购物曾在上世纪 90年代中后期经历高速发展，但这种高速增长带来的一连串问题使电视购物遭遇“信誉危机”，整个行业陷入低谷。自 2006年8月有关部门对增高等五类商品实行禁播令后，电视购物行业开始了大规模洗牌，有越来越多的传统企业开始尝试电视购物推广，IT、数码、手机、汽车、 GPS导航等产品相继进入电视购物领域。

　　据家住回龙观小区的王先生回忆，数年前登上电视购物的产品，以减肥、健身、保健器材等产品为主，打开电视就可以看到背背佳、护眼仪等广告。电脑、手机、珠宝等产品很难看到。如今，后者已经占据了相当的内容（图表一）。电视购物涵盖了百姓生活的方方面面。

　　由于电视购物拥有通路短、成本低、进入门槛低、兼具产品销售和品牌塑造等功能和特点，近年来受到许多品牌厂商的青睐。根据《电器》杂志的报道，多产品、多品牌、大众化成为现代电视购物的基础。中视购物、湖南快乐购、上海东方家庭购物的家电产品供应商包括飞利浦、三星、联想、 LG、ACA等品牌，品种多达上千个，其中品牌产品最多占到销售商品的 70%。

　　一个明显的势头是各大 PC厂商都在抢攻电视购物。惠普、东芝、方正、明基等 PC厂商大多选择通过经销商、平台商与电视购物进行接触，而索尼则通过自己的家庭购物部与电视购物直线联系，成为目前为止唯一直供电视购物渠道的 PC厂商。

　　那些涉足电视购物领域的业内人士也对电视购物抱有很高的希望：

　　联想中国区 Think业务部总经理仪晓辉：联想会不断尝试一些新的渠道，以有效扩充产品的消费群。比如Th inkPadX系列笔记本电脑，有些人就觉得适合女性人群、高端商务人群，但通过新一代家庭电视购物的形式，就能把其客户群的外延发挥出来。

　　快乐购董事长陈刚：新一代家庭电视购物模式区别于传统的电视直销之处在于，前者做的是百货业，而传统的电视购物做的是“新奇特”专有产品。

　　索尼（中国）有限公司家庭购物部经理陈光颖：电视购物是一种新型的销售方式，怎样销售真正有价值的产品，如何通过短短45分钟让大家了解产品需求，任务很重。希望电视购物能充分展示索尼产品的真实功能，力求做到不夸大、不虚美。

　　明基中国营销总部产品总监王朝瑛：电视购物渠道商跟厂家的强强联手，这种战略合作是未来电视购物解决诚信问题的重要途径。用强大的物流和商业系统来保证供应链的运转，用电视购物来呈现产品特性，不仅丰富了厂商的销售渠道，也带给消费者强烈的差异化体验。　　

　　产品 2.0：展示舞台

　　传统电视购物存在很多“后遗症”，比如：价格欺诈严重，夸大产品功能或疗效，产品形象较低端，不能吸引具有较高消费能力消费者，产品售后服务不理想等等。对此，中国电视购物网首席运营官周俊这样界定电视购物的概念：“不是所有在电视里卖东西的都叫电视购物，它们中一部分属于电视直销范畴，一部分才是真正的电视购物。而问题出现最多的是电视直销。它只出现产品和购买产品的热线电话，它们在电视中按播出形式来说应该算是广告。 ”周俊认为，以开播电视购物频道为主的现代电视购物有别于传统的电视直销，一般被称之为“第二代电视购物”。

　　“第二代电视购物”与传统电视直销已经有很大不同。首先就是广告片的质量不断提高。广告片里没有了夸张式、证言式的激情演说，取而代之的是主持人与厂家人员对产品功能的详细演示和解说，让消费者对产品的功能和使用方式一目了然。

　　一些知名企业更加爱护自己的品牌，他们通常要求电视购物的内容要结合产品的实际功能，不要过于夸大，以免影响品牌自身形象。在售后服务上，双方也会共同跟进，协调处理。

　　除了电视层面，电视购物频道开始向互联网扩张。互联网从多个层面对电视形成补充。第一是扩大了产品的容量，电视一天 24小时最多推销 48款产品，而互联网则不受数量限制；第二是有助于销售，电视推销节目往往半个小时结束，而互联网能在任何时间实现销售；第三是随着视频技术的发展，互联网使产品展示更加形象化，如东方家庭购物将电视节目搬上网络，消费者通过网络不光可以看到特定产品的文字说明，还能视频重播电视的讲解演示节目。　　

　　2.0原动力：行业整顿

　　国家广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司副司长任谦在日前举行的第十五届上海电视节“白玉兰论坛”上表示，国家广电总局正在起草并准备出台一个有关电视购物的管理意见，对电视购物进行整顿。这是继 2006年广电总局和工商总局对增高等五类产品实行“禁播令”后的第二把火。

　　业内人士指出，在美国、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。韩国电视购物占商品零售总额的10%左右，美国占 8%左右。而中国市场的规模仅占整体零售市场约 0.23%，在拥有 4亿台电视机用户和 13亿人口的超级大国里，电视购物市场发展空间巨大。在第二把火的推动下，相信中国的电视购物市场将摆脱良莠不齐的发展状态，走上良性循环的道路。　　

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　　美国：QVC与高西－伦克模式

　　自从1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物迅速风靡全球，被人们称为“零售业的第三次革命”。

　　美国市场成熟的电视购物模式主要有两种。一种以QVC为代表，最大的特点在于，将电视打造为开放性销售平台，为经过QVC认证程序的产品提供电视推广、销售时段，并通过收入分成、赚取差价等形式获得收入。QVC每年销售成千上万种不同的产品，实际上是以电视为介质的销售渠道。

　　另一种以高西－伦克为代表，高西－伦克拥有美容品牌高伦雅芙，主要通过销售高伦雅芙系列祛痘美容产品获得收入。高西－伦克通过电视购物广告进行整合营销，一方面通过电视平台推销高伦雅芙的新产品，另一方面产品与营销的互动，使高伦雅芙逐渐成为美国、日本祛痘美容细分市场的龙头。　　

　　宝马的“夜宴”

　　2009年4月1日晚9点，东方家庭购物节目里，6辆宝马120 i、130i登上了画面。

　　这是宝马授权经销商上海凡德公司的全新销售模式。节目播到15分钟左右，第一个订购电话打进来了，接着是第二个，第三个。在45分钟的直播中，共接到19辆车的订购电话。节目结束后，咨询、订购宝马的电话依然络绎不绝。截至4月2日凌晨，预约量突破了40辆。而在正常情况下，凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50～60辆之间。

　　上海凡德公司总经理万儒道认为，通过电视传播中生动画面和产品细节的呈现，更容易触动消费者的心，“而最终达到这么好的效果，还是让我们有些出乎意料。”

　　有关专家认为，在上海，宝马两厢车型的销量相对比较小，开辟电视购物新渠道也是汽车经销商寻求突破的一种尝试，但这种尝试成功与否仍有待市场的检验。　　

　　平台“直通”　　

　　中视购物

　　中视电视购物有限公司（中视购物）是中央电视台唯一的电视购物产业运营单位。公司全面运营 CCTV中视购物频道，并且通过央视多个频道和网站建立了面向全国的立体传播营销平台，致力于打造中国最具公信力的传播营销新通路。

　　中视购物定位于最具诚信的现代家庭购物公司，以“健康、高效”为目标，不断完善其运营体系：从满足全国消费者的普适性需求出发选择商品、倡导“教买不叫卖”的营销理念，注重顾客的消费体验和提供全程服务。中视购物另一方面的特色是同时对供应商提供媒体整合、渠道整合等多项增值服务，促进其品牌升级和渠道构建。　　

　　东方购物

　　上海东方家庭购物节目于 2004年4月1日正式在上海东方电视台戏剧频道开播，面向上海等地区 1100万个可视听家庭。开播至今，该电视购物节目便以主持人机智活跃、亲和力强的主持风格以及丰富详尽的现代产品信息获得消费者认同。同时，公司在管理、商品采购、质量认证、配送、售后等方面做足了功夫，因此一上场便赢得诸多消费者。

　　目前公司通过电视、网络、会刊 (商品目录 )三大事业领域，共享接单与物流基础设施，开展家庭购物业务，触角已经伸向上海之外的华东乃至全国消费者。 　　

　　电视购物

　　BTV电视购物创办于 1995年，是北京电视台在国内最早开办电视购物业务的一家综合性机构，是集节目制作、商品推介、呼叫中心服务和物流配送等业务为一体的大型电视购物中心。

　　北京电视台电视购物以板块节目《BTV电视购物》为载体，由主持人亲切、清晰地向广大电视观众介绍商品。 1997年，北京电视台电视购物又首创国内《 BTV电视购物》现场直播节目形式。目前， BTV电视购物在 BTV-5频道和 BTV-9频道每天分三个时段播出，并在数字电视《爱家购物》频道 24小时滚动播出，向北京及其周边地区的观众推介商品，提供服务。

　　爱家购物由河北爱家经贸有限公司与河北电视台最新联合成立， 2007年9月在河北电视台 5频道（每天 12小时）正式播出，属于比较年轻的电视购物平台，但这两年来的发展不容小觑。　　

　　爱家购

　　爱家购物是集电视购物、会员数据库营销、网站、型录、产品开发、项目代理、物流配送为一体的综合性现代化商务平台，开播至今已经发展上百万会员。销售网络平台覆盖河北全省以及天津、辽宁、内蒙等北方省（区），拥有自己的物流配送体系。

　　随着数字机顶盒用户的发展，像爱家购物、吉祥购物、家家购物、居家购物等带有数字付费电视概念的新生购物频道们，将迎来高速增长期。　　

　　橡果国际

　　橡果国际同七星购物一样，是国内少数几个没有广电背景的电视购物公司。因此，在运作模式上，是从电视台购买“垃圾时段”（非黄金时间广告时段），然后投放产品广告吸引消费者购买。橡果国际的两个特点是：首先，购买的广告时段最多、媒体覆盖面最大；其次，除了电视平台，橡果还与地面渠道结合，实现产品的电视、地面双重销售。

　　橡果国际的最大优势是铸造品牌能力强，铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网 e拍”、“视乐奇”等著名品牌，取得了令人瞩目的市场业绩。

　　为适应互联网的发展，橡果国际现已成功进入多媒体商务推广领域。　　

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新通路时代（下） （2009-07-14, 《V-MARKETING成功营销》）