结构化战略：中国白酒跨越式发展动力引擎（五） _ 文库

　　结构化战略之立体战略资源五，投资银行为导向的市场资源与财务资源分配。

　　面对相关多元化战略选择，咨询行业一般会以“产业为本，战略为势，创意为魂，金融为器”方式来思考市场资源与财务资源。

　　产业为本，深刻透视相关多元化进入的产业领域，如我们前面对白酒，啤酒，葡萄酒，保健酒等思考，通过产业思考看进入相关多元化市场机会；

　　战略为势，需要根据企业内外资源状况，对企业发展战略进行审视度势。实际上，中国酒水市场除了白酒与保健酒产业整合方向还不是十分明显，其他如啤酒，果酒等行业已经出现产业整合趋势，进入这样行业很难有战略上优势；

　　创意为魂，面对产业格局，深处行业的企业应该具备很好创新与创意能力。

　　而金融为器则告诫我们，相关多元化白酒企业一般都需要借助资本的力量来完成产业整合。如白酒行业，九大上市公司，除甘肃皇台，安徽金种子以外，基本上都可以说是全国性白酒，或区域性白酒企业战略整合者。虽然整合的效果我们暂时还不好评论，但至少这些上市白酒企业在市场资源与财务资源上比我们这样自有资金白酒企业要从容。不仅如此，上市白酒企业很多是长期的市场绩优股，说明白酒利用金融资本对企业多元化发展还是非常有帮助的。

　　结构化战略之立体战略资源六、品牌战略准确性是立体化战略成功的基础。

　　白酒品牌与相关多元化品牌一致。如茅台酒与茅台啤酒，古井酒与古井葡萄酒。这种情形下我们判断这个企业不是战略性进入相关多元化领域，而仅仅是希望培育机会性市场，因此，希望借助已经功成名就的白酒品牌实现相关酒水产品现实市场销售。成功参数很小！

　　白酒品牌与相关多元化品牌不一致，但是公用一个企业名称。如五粮液保健酒品牌雄起酒，汾酒的保健酒品牌竹叶青酒，选择这种品牌战略模式白酒企业已经意识到，运用多核心品牌战略，可以有效地淡化白酒品牌对其他酒水品牌不良影响，通过导入新的核心品牌，重新定位与营销保健酒产品。但是，这种品牌战略依然存在一个问题，那就是担保品牌使得消费者产生一定程度的印象，特别是选择这种品牌战略的相关多元化，往往都是典型的中央集权管理模式，在实际市场操作中很难超越白酒市场操作思路，使得营销主动权受到很大影响。

　　白酒品牌与相关多元化品牌不一样，也不存在同样企业名称，除非行业内从事研究专业人士，一般消费者根本不会知道这些品牌背后拥有一个同样的老板。如中粮集团，拥有将近二十多个消费品品牌，但很少有消费者知道这些品牌是属于中粮集团产品。如无比古方酒，香格里拉酒，邵阳大曲，五粮液年份酒，古越龙山年份酒，金六福酒，通化葡萄酒等等著名酒水品牌，背后有一个共同的企业名称—华泽集团。

　　1）、立体化战略对于品牌战略要求十分严格，根据北京华闻华通咨询长期研究结果证明，选择多元化品牌战略对于相关多元化是成功之基础，而在这中间特别需要破除一种观点，品牌塑造的专业化难度！只要我们在品牌传播与品牌创意上有很好的组织，实际上快速消费品品牌塑造绝对不是专家们感觉的如此之难。特别是一些至今还没有形成寡头垄断的产业，导入品牌的难度相对比较简单一些。我们可以看看养生堂是如何多子多福的：

　　养生堂，农夫山泉，农夫果园，亲嘴含片，成长快乐维生素，母亲牌牛肉棒，农夫茶，尖叫功能饮料，浆果奶昔等等，钟睒睒，一个新华社记者出身的书生，用很少的资源养活了数十个消费品牌，从一个书生转身为年销售80亿的消费品行业巨子。

　　娃哈哈也从其中获得了很深的感受。早期的娃哈哈一种奉行单一品牌战略。但是由于相关多元化需要，娃哈哈在后期市场操作中导入大量的消费品品牌，如龙井茶，乳娃娃，爽歪歪，营养快线，思慕C，非常可乐，非常咖啡可乐，等等，同样获得了巨大的商业成功。

　　2）、多元化品牌战略中，需要特别注意产品品牌，企业品牌，白酒产品品牌之间的关系处理。由于四种酒水之间虽然都是酒水行业，但品质，品味与品格属性相差太远，因此，最好是独立产品品牌，独立企业品牌与独立白酒品牌之间不要产生关联。很多时候，白酒企业进入相关多元化行业会非常兴奋，希望借助已经成功企业的宝贵经验，在品牌战略上总是“藕断丝连”，但这对于培育新的产业增长点并没有多少好处。

　　对于强势白酒品牌来说，当我们进行啤酒，或葡萄酒，或保健酒产品延伸的时候，在消费其他酒水产品过程中，总能够闻到白酒产品的味道，因为酒水消费是一种非常重视情境的消费产品；对于弱势的白酒品牌进行相关联酒水行业的品牌延伸，也不会有好处，因为我们没有办法在知名度上借力，还不如创建一个新的品牌更加容易为未来市场发展奠定基础。

　　3）、品牌性格塑造要围绕产业特征进行，而不要以白酒品牌所谓成功经验左右啤酒，葡萄酒，保健酒等其他酒类产品品牌定位与传播。白酒行业有很多思维上的惯性，对其他酒水品牌来说，这种思维上惯性往往非常不利。

　　产品要素与相关多元化品牌战略高度统一。由于立体化战略中涉及的已经是很多产业领域，单纯的微观层面的产品策略完全不适用于产品要素分析，在立体化战略模型中，我们判断产品更多需要产业的眼光。运用产业眼光分析立体化战略产品结构，最微观的工具就是波斯顿矩阵（BCG）与通用矩阵（GE），特别是通用矩阵，已经将影响产品结构的行业性因素作为重要的战略性参数，通过行业参数的细化，使得企业拥有产品结构选择的战略性工具，企业可以通过这些战略性工具，判断产品要素与行业特征吻合度，从而做出战略性选择。

　　产品价格与产业政策高度统一。立体化战略中的产品价格体系与产业产业政策以及国家宏观经济密切相关。特别是作为食品行业，由于涉足到国计民生，产业政策与国家政策有一定的导向性作用，立体化战略产品价格在一定意义上与国家政策以及产业发展方向具有高度的同一性。在我们常规的酒水行业定价中，考虑比较多的往往是四种定价行为，一种是成本性定价，一种是市场导向性定价，一种是比附性定价，一种是品牌型定价。但实际上，从宏观经济领域，还有一种就是战略性定价，即行业特点的定价。

　　渠道战略多元化与产业战略多元化。酒水行业的渠道选择种类非常多，特别是白酒行业，由于产品结构层次非常多，渠道操作模式也非常众多。通常情况下，我们可以通过分析终端形态判断出渠道形态。目前中国酒水市场终端形态至少有十种，因此，渠道操作形式也将有不少于十种形态。如批发终端，酒店终端，大型KA/KB终端，零售店终端，夜场终端，会议终端，婚庆终端，机构/单位团购终端，专卖店终端等等，而每一种终端对于渠道成员要求也很不一样。立体化战略由于产品多元化，带来了渠道形态的复杂化，立体化战略需要渠道资源的全面覆盖与系统化操作。　

　　促销传播与市场推广手段立体化。酒水行业的促销与传播是相辅相成的，特别是整个酒水行业促销品牌化趋势越来越明显，任何一次促销活动往往都伴随着系统的市场传播行为。立体化战略白酒企业，对于传播行为更加需要专业指导，因此，任何一个选择立体化战略白酒企业都会有一个，或者若干家合作咨询公司，帮助企业策划系统市场推广行为，帮助企业配置微观层面的市场推广资源。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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